137. Przyszłość reklamy to... brak reklamy
Rok 2027, powiadomienie od asystenta AI na Instagramie: „Zamówiłem Ci najlepszą pizzę w mieście. Jest w drodze. 99 procent osób podobnych do Ciebie było zadowolonych z zakupu. Smacznego!”
Sztuczna inteligencja od lat, stopniowo przejmuje przeróżne decyzje, które kiedyś podejmowaliśmy sami. Najlepszą trasę wyznacza Google Maps, utwory wybiera Spotify, treści, które czytamy i oglądamy selekcjonują algorytmy Instagrama, Facebooka, czy TikToka.
Tam, gdzie teoretycznie wciąż decydujemy sami – na przykład co obejrzeć na Netflixie lub kupić na Allegro – algorytmy służą pomocą i sugerują kolejne filmy lub produkty.
W przyszłości, zamiast ograniczać się do rekomendacji, będą dokonywać zakupów za nas.
Tak naprawdę to już się dzieje.
W listopadzie 2024 Perplexity udostępniło (w USA) usługę “Shop with Pro”, czyli wirtualnego doradcę zakupowego zintegrowanego z wyszukiwarką AI. Perplexity potrafi na podstawie polecenia użytkownika przeszukać wiele sklepów pod kątem podanych kryteriów (np. „znajdź zimową kurtkę do 800 zł z dostawą w 2 dni”), a następnie automatycznie sfinalizować zakup wybranego produktu z użyciem zapisanej karty płatniczej.
Również Amazon wprowadził już na niektórych rynkach asystenta Rufus, umożliwiającego przeszukiwanie oferty, porównywanie produktów i uzyskiwanie rekomendacji zakupowych. Potrafi on odpowiadać na pytania typu: „Poleć prezent dla dziecka <5 lat” albo „Porównaj różne rodzaje ekspresów do kawy”. Usługa szybko zyskała popularność – w ciągu kilku miesięcy użytkownicy zadali Rufusowi dziesiątki milionów pytań.
Agenci AI od Mety lub TikToka mogą pójść znacznie dalej i tym samym zrewolucjonizować (lub zlikwidować) branżę reklamową.
SociaAI media
Algorytmy social mediów wiedzą o użytkownikach wystarczająco dużo, by oszczędzić nam wysiłku związanego z wyszukiwaniem oraz porównywaniem ofert i podjąć decyzję za nas. Nie tylko w przypadku zamówienia pizzy.
Wyobraźmy sobie przyjaznego agenta AI, który np. w systemie Mety pozwoli:
1. Wybrać obszary, w których pomoże nam w decyzjach zakupowych. Żywność, rozrywka, a może podróże lub elektronika?
2. Określić budżet miesięczny lub roczny.
3. Podać najważniejsze kryteria, którymi ma się kierować i określić co jest dla nas ważne przy wyborze.
Następnie – w wersji podstawowej – agent wyszuka produkty, usługi i zaczeka na zatwierdzenie zakupów przez nas. W wersji zaawansowanej dokona zakupów samodzielnie i pozwoli zrezygnować, gdyby część z nich nie przypadła nam do gustu.
Usługa dla konsumentów będzie bezpłatna. Przedsiębiorca-sprzedawca zapłaci natomiast wyłącznie prowizję od transakcji, którą wygenerował algorytm AI.
Taka wizja jest technicznie możliwa już dziś, co udowadniają także rozwiązania „agentic” od Open AI (Operator) i ich chińskich konkurentów (Manus). Jej urzeczywistnienie wydaje się tylko kwestią czasu. Najciekawsze będą konsekwencje dla platform takich jak Meta, dla reklamodawców (przedsiębiorców i agencji) oraz dla samych konsumentów.
1. Perspektywa Mety
Meta nie jest jedną korporacją, która mogłaby wprowadzić tego typu rozwiązanie, ale skupmy się na niej ze względu na szeroki zasięg, wiedzę o miliardach użytkowników oraz interes biznesowy, który może taką decyzję uzasadnić.
Wg EMARKETER Meta posiada 21,3 proc. udziału w amerykańskim rynku reklamy internetowej (dane z 2024). 25,6 proc. posiada Google, 13,9 proc. Amazon. (https://www.marketingcharts.com/…/us-digital-ad-spend…)
21,3 proc. to dużo, ale mniej niż 35,2 proc., które przypada łącznie na dwóch głównych konkurentów. Google i Amazon mają nad Metą istotną przewagę: to tam użytkownicy wchodzą w celach zakupowych. Facebook i Instagram pozostają natomiast platformami „discovery”- nie wchodzimy na nie, gdy chcemy coś natychmiast kupić, choć oczywiście możemy tam produkty i usługi odkryć.
Inteligentny asystent, który oszczędzi użytkownikom czasu poświęconego na przeszukanie Googla, Amazona (czy Allegro) może spowodować, że FB&IG stanie się miejscem gdzie konsumenci wchodziliby po zakupy i gdzie dochodziłoby do transakcji – byłyby platformami „commerce” z prawdziwego zdarzenia. A to oznaczałoby zaznaczenie swojej pozycji w tej części tortu reklamowego, w której Meta – mimo prób – nie była dotąd obecna.
Na korzyść zmieniłaby się też narracja Mety skierowana do przedsiębiorstw: „Gdzie indziej płacisz za wyświetlenia reklam. U nas tylko za sprzedaż – za wygenerowane transakcje”.
Oczywiście takie rozwiązanie to rewolucja, więc niosłoby ze sobą także ryzyka. Biznes Mety prawie w 100 proc. opiera się na przychodach z reklam, dlatego nowość byłoby testowana stopniowo, na małych grupach użytkowników, potem na wybranych rynkach. To jednak standard, a potencjalne zrewolucjonizowanie rynku reklamy może skutecznie zmotywować do podjęcia ryzyka.
Co więcej może okazać się, że Meta nie będzie mieć wyboru, jeśli podobne rozwiązania wprowadzą TikTok, Google, czy OpenAI.
2. Perspektywa reklamodawców
Jeśli tego typu rozwiązania faktycznie się upowszechnią, przedsiębiorców czeka zmiana, którą trudno porównać z czymkolwiek co działo się w ostatnich latach.
Gdyby coraz większa liczba klientów oddawała decyzje o swoich zakupach asystentom AI, żadne reklamy ani programy do ich tworzenia nie miałyby sensu: po co wydawać pieniądze na kampanie, skoro klienci nie zwracają na nie uwagi, bo nie podejmują już decyzji samodzielnie.
Nowy mechanizm pozyskiwania klientów byłby dla przedsiębiorców kuszący. Zazwyczaj deklarują oni, że chętnie rozliczaliby się „tylko za sprzedaż”, a w tym systemie płaciliby wyłącznie prowizję od wygenerowanych przez AI transakcji.
Jednak długofalowe konsekwencje okazałyby się negatywne: klienci byliby mniej lojalni – podejmując decyzje algorytm nie kierowałby się lojalnością. Zamiast tego, podobnie jak dziś decyduje o tym jakie treści w social mediach wyświetlać, brałby pod uwagę setki niejasnych „sygnałów” I na ich podstawie podejmowałby decyzje o zakupie. Cały obszar budowania relacji z klientami stanąłby pod znakiem zapytania. Po co to robić, skoro algorytm i tak ma swoje kryteria?
W teorii konsumenci mogliby wpływać na decyzje algorytmu, w praktyce skończyłoby się jak z konsumowaniem treści w social mediach. Dopóki są zadowoleni z efektu, a AI pozwala im odkrywać ciekawe nowości, pozwalają systemowi działać. Dla przedsiębiorcy oznacza to nieprzewidywalność.
Wyzwaniem mogłyby też być wahania wielkości sprzedaży – ewentualne zmiany w algorytmach wpływałyby już nie tylko na zasięgi postów, ale i bezpośrednio na przychody („Czy Wam też spadła sprzedaż o 90 procent? Instagram chyba znów coś zmienił w algorytmie…”).
Co zrobić, żeby się przed taką ewentualnością zabezpieczyć? Zmian technologicznych nie da się zatrzymać, ale można działać zawczasu:
Budować społeczność, lojalność i markę dziś, by przynajmniej częściowo zatrzymać ewentualny odpływ klientów w przyszłości. Jeśli klient wyraźnie zaznaczy, że chce kupować od marki X, AI prawdopodobnie to zrobi.
Zdobyć jak największy udział w rynku póki jeszcze jest czas. Korzystać z systemów reklamowych na poziomie zaawansowanym i póki to możliwe nie oddawać pełnej kontroli nad kampaniami automatom i algorytmom.
Stawiać na markę osobistą, bo trudniej zastąpić ją alternatywą wybraną przez AI.
Samodzielnie stworzyć własnego agenta AI, który zapewni dodatkową wartość klientom firmy, zamiast biernie czekać aż rozwiązania big-techów wywrócą działalność do góry nogami.
Ewentualnie szykować się do otwarcia agencji AIO (AI Optimisation), która będzie pomagała firmom sprostać wymaganiom algorytmów i spowodować, by częściej kupowały ich produkty.
3. Perspektywa konsumentów
Pomimo początkowych obaw, czy krytyki związanej z obawami o prywatność („teraz już naprawdę algorytmy będą nas znać lepiej niż my sami”) rozwiązanie miałoby szansę się przyjąć.
Zacznie się zapewne od małych zmian, czyli rekomendowania zakupów, skończy na ich dokonywaniu bez pytania.
Dla użytkownika to przede wszystkim wygoda, brak konieczności samodzielnego porównywania wielu opcji i „tracenia czasu” na research.
Agenci AI nie będą też od razu tak samo popularni we wszystkich kategoriach zakupowych. Łatwiej przekażemy AI decyzje dotyczące doboru posiłków w ramach diety, książek które warto przeczytać, czy nawet podróży, które warto zaplanować. Trudniej przyjdzie nam to w przypadku zakupu mieszkania, czy samochodu. Do momentu, w którym znajomi nie zaczną się chwalić, że czegoś takiego i w takiej cenie nigdy w życiu sami by nie znaleźli.
Z pewnością nie wszyscy konsumenci będą gotowi na takie rozwiązanie. Część pozostanie przy „tradycyjnym” podejmowaniu decyzji zakupowych. Prawdopodobnie będą jednak musieli za ten luksus dopłacić: big-techy wymuszą na sprzedawcach niższe ceny, żeby dodatkowo zwiększyć atrakcyjność swoich asystentów, więc klienci kupujący gdzie indziej-samodzielnie zapłacą więcej (już dziś dopłacamy za możliwość wyboru dań w cateringu dietetycznym, czy za szytą na miarę ofertę w biurze podróży, która będzie czymś więcej niż typowe all-inclusive). Zakupy bez AI staną się fanaberią dla nielicznych.
To czym większość osób nie będzie sobie zaprzątać głowy to fakt, że docelowo AI może przejąć za nas wszystkie decyzje, które podejmujemy w naszym życiu. Od wyborów zakupowych już nie aż tak daleko do wyborów kandydatów politycznych albo partnera życiowego. Jeszcze do niedawna uważało się, że „życie to sztuka podejmowania decyzji”. Pytanie ile z nich faktycznie chcemy oddać?
Piotr Chmielewski
CEO Social Media Now
PS Artykuł przeleżał „w szufladzie” prawie rok i mam poczucie, że to już najwyższy czas go opublikować (po drobnych aktualizacjach), bo w związku z rozwojem agentów AI za chwilę będzie to rzeczywistość, a nie futurystyczna wizja.
PS2 Mamy 2025 więc myślę, że trzeba dodać: tekst jest napisany w całości przeze mnie, jedynie przykłady PerplexityAI i Amazon Rufus dostarczył – nomen omen – agent „Deep research” od OpenAI.
Udostępnij