Jak powinniśmy definiować marketing według Setha Godina, dlaczego przyszłością zakupów online nie jest e-commerce oraz jakie kroki podjąć kierując działania reklamowe do Pokolenia Z. Facebook Marketing Summit 2020 już za nami! Katarzyna Radziszowska-Stolarczyk, Olka Smolarek i Marta Tabakow relacjonowały go dla Was na żywo. Teraz powracają z podsumowaniem.

Najważniejszym kontekstem dla niemal każdego wystąpienia była obecna sytuacja na świecie. Prelegenci podkreślali znaczenie i tempo zmian, jakie dokonały się na przestrzeni ostatnich miesięcy oraz ich wpływ na relacje międzyludzkie, social media i e-commerce.

Redefining Marketing in 2021 and Beyond

Seth Godin – Author, Founder of the altMBA, Member of the Marketing Hall of Fame

Pierwsza prezentacja należała do prowadzącego konferencję i znanego (prawdopodobnie) wszystkim marketingowego eksperta i autora 19 książek – Setha Godina. Na wirtualnej scenie Seth rozpoczął konferencję mówiąc o tym, jak powinniśmy zrozumieć i interpretować pojęcie marketingu w obecnych czasach.

W ramach krótkiego storytellingu prelegent opowiedział o podróżach, w które wybrał się w czasie pandemii. W ich trakcie mijał wiele miejsc, wszystkie wyglądały podobnie i wszystkie zostały dotknięte pandemią, ale… minął także dwa miejsca, które wyglądały zupełnie inaczej niż pozostałe, choć były tylko przydrożnymi barami. Oba lokale nie sprzedawały tylko jedzenia i słodyczy – sprzedawały emocje, doświadczenia i tym zdobyły serca klientów, którzy odwiedzali ich także w trakcie pandemii! Dlaczego nie dotknął ich kryzys? Ponieważ były… JAKIEŚ – i taki też powinien być marketing w 2021 roku. Charakterystyczny i wartościowy.

Czym zatem jest marketing i jak powinniśmy go definiować?

▪️W 2020 wszystkie oczekiwania i to, co wiedzieliśmy, i co zakładaliśmy zostało zupełnie przebudowane w związku z pandemią i wszystkimi wydarzeniami, które działy się na świecie – świecie, który dla wszystkich odwrócił się do góry nogami.

▪️ Celem marketerów nie powinno być już ZWRÓCENIE UWAGI, celem jest zbudowanie zaufania, konwersacji, społeczności – „not how many, but how to do it better”.

▪️ Marketingiem jest wszystko, co „dotyka” rynku – marketing to nie tylko działania reklamowe, to również to, jak realizujemy zamówienia klientów, jak odbieramy telefon, jak z nimi rozmawiamy, co możemy im zaoferować poza naszymi produktami.

▪️ Marketingiem jest teraz już nie tylko to co robimy na zewnątrz, nie to jak pokazujemy naszą markę, ale to jak działamy wewnętrznie, jakie mikro-kroki podejmujemy, żeby zdobyć serce klienta.

Wbrew powszechnej opinii – internet to nie jest MASS MEDIUM. Dzięki reklamie telewizyjnej możemy dotrzeć jednocześnie do 1/3 światowej populacji, ale Internet to MICRO MEDIUM – nie możemy dotrzeć do wszystkich, ale możemy docierać do tych, którzy są naprawdę zainteresowani naszą ofertą, produktem i tym, co chcemy im zaoferować, a także tym, by zostać z nami na dłużej.

Powinniśmy pamiętać, że magia mediów społecznościowych nie polega na tym, żeby docierać do ludzi. Powinniśmy traktować je jako miejsce, dzięki któremu nasz odbiorca powie o naszej firmie swojemu znajomemu. On pomoże nam, kiedy my pomożemy jemu – a to osiągniemy tylko wtedy, kiedy nasz marketing będzie bardzo specyficzny i osobisty – „personal, not personalized, less e-mails, more me-mails”.

Warto zatem zadać sobie pytanie – czy nasza komunikacja i marketing sprawiają, że jesteśmy warci tego, żeby nas odnaleźć? Czy jeśli znikniemy z rynku, to ludzie będą za nami tęsknić?

How To Build Through Creativity, Community and Culture on Instagram

Grace Kao – Head of Business Marketing, Instagram

2020 to rok zdecydowanie inny niż wszystkie. Jak firmy dostosowują swoje działania w tym trudnym czasie? Grace Kao zbadała, jak ludzie i marki postanowiły podtrzymywać relacje z klientami w kreatywny sposób. Czy istnieje lepsza niż Instagram platforma, która łączy znajomych, rozrywkę oraz zainteresowania?

Pandemia sprawiła, że zatęskniliśmy za spotkaniami z innymi ludźmi, zakupami, podróżami. Wszystkie działania przeniosły się do sieci, a poprzez media społecznościowe kontaktowaliśmy się ze znajomymi. W tym czasie szczególnie postanowiliśmy wspierać małe, lokalne biznesy.

Co na to Instagram? 

Wprowadzono nową naklejkę “Stay Home”, którą można dodać do zdjęć lub filmów udostępnianych w Stories. Co więcej, treści oznaczone taką naklejką, pojawiają się w ogólnodostępnym Stories o tej samej nazwie, które pokazuje to, w jaki sposób spędzamy czas w domu (kreatywnie!).

Serwis wprowadził także nowe naklejki, które pomagały małym firmom podczas pandemii COVID-19. Naklejki umożliwiają użytkownikom kupowanie kart podarunkowych lub przekazywanie darowizn na zbiórkę pieniędzy. Z kolei dzięki transmisjom na żywo na Instagramie mogliśmy być z markami, znanymi osobami, czy znajomymi razem w czasie rzeczywistym.

Dobre rady dla osób, które chcą działać na Instagramie?

Postawmy na rozrywkę – kierujmy do swoich odbiorców ciekawą, oryginalną treść. Taką, której nie znajdą w innym miejscu. Skorzystajmy z IGTV – filmy stają się coraz bardziej popularne na Instagramie. Odkryjmy nowe sposoby na zaangażowanie swoich odbiorców – Stories, ciekawe naklejki, transmisje na żywo, IGTV…możliwości jest wiele! Pamiętajmy, że Instagram to miejsce, gdzie ludzie chętnie odkrywają nowe produkty, które później kupią. To tylko kilka kliknięć! Nie bójcie się eksperymentować. Postawcie na współpracę z użytkownikami (korzystajcie z UGC, czyli tworzonych przez nich treści), a także z innymi twórcami.

The Age of Discovery Commerce

Leigh Thomas – Director of Global Categories and Clients, Facebook

Od marketerów zawsze oczekuje się tego, by przewidywali sytuacje, które się wydarzą. Nagle w naszych życiach pojawił się COVID-19 i wszystko, co zaplanowaliśmy i znaliśmy – zupełnie się zmieniło. W tym także nasze nawyki zakupowe. W trakcie pandemii e-commerce zaliczył niesamowity rozkwit, transformacja, która dokonała się w trakcie dwóch miesięcy, w „starym systemie” zajęłaby niemal 10 lat – np. marka L’Oreal w ciągu kilku tygodni działań e-commercowych osiągnęła wyniki, które normalnie zajęłyby ponad 3 miesiące!

Zmiana ta widoczna jest nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale na całym świecie – wszyscy zadajemy sobie pytanie czy jest to tylko chwilowy trend, glitch w systemie czy wszystko wróci do „normalności zakupowej”? Jak pokazują badania ponad 18 rynków z całego świata, zakupy on-line obok regularnych ćwiczeń i zdrowego odżywiania to jeden z elementów, który ludzie chcą zachować także po pandemii. Ludzie szukają i kupują online znacznie więcej niż do tej pory – nie jest to już klasyczny e-commerce, obecnie zakupy online to pewien mindset, który zakorzenia się w głowach odbiorców. 83% odbiorców odkrywa nowe produkty przy pomocy Instagramu!

Dlatego też, powinniśmy przemyśleć na nowo to, co rozumiemy jako e-commerce. Media społecznościowe sprawiły, że przeglądanie i odkrywanie nowych rzeczy stało się dla nas naturalne, mamy je w zasięgu naszych kciuków, scrollując social media. Nie szukamy, a odkrywamy. Dlatego przyszłością zakupów online jest nie e-commerce, a discovery commerce. 
Także tradycyjny lejek zakupowy, który znamy, powinien zostać lekko przebudowany i przybrać inną, bardziej „płynną” formę – ponieważ w discovery commerce, konwersja i zakup mogą zostać dokonane na każdym etapie i punkcie stycznym z produktem.

Proces zakupowy możemy podzielić na 3 nowe etapy: inspiring discovery, connected discovery, activating discovery.

Każdy etap możemy rozbudować na kilka sposobów:

1. Inspiring Discovery:

▪️Generuj zapotrzebowanie.
▪️Zachwycaj klientów – zacznij od pokazania im tego, czego potrzebują, a następnie tego, co sprawi im przyjemność.

2. Connected Discovery:

▪️Buduj relacje – poprzez edukację na temat produktów i polecenia ze strony znajomych, influencerów, ekspertów.
▪️Zapewniaj lepsze doświadczenia – wykorzystuj dane, by dostarczać klientom doświadczenia zakupowe skupione na potrzebach jednostki.

3. Activating Discovery:

▪️Zakupy bez wysiłku – produkty muszą być dostępne “od zaraz”, upewnij się, że twój sklep jest możliwie najprostszy w obsłudze.
▪️Zero fikcji – unifikacja platform, tak, by klient nie poczuł się zdezorientowany i nie miał powodu porzucać koszyka.

How to Market When You Can’t Even Find Your Keys

Asher Rapkin – Director, Facebook App and Emerging Platforms, Facebook

Asher Rapkin uczestniczył w zeszłym roku w Facebook Marketing Summit, ciesząc się swoimi podróżami do Niemiec czy Polski, jak sam mówi, w zeszłym roku żyliśmy w „real world”, dzisiaj musimy być sobą online. Rapkin przytoczył słowa swojej żony, które odmieniły jego podejście do zmieniającej się rzeczywistości: „Gdybyś był tu i teraz – byłbyś szczęśliwszy.”
Zamiast myśleć o tym co mogłoby być, należy myśleć o tym co tu i teraz, co możemy zrobić żeby ten „Moment of COVID” był czasem budowania i wzmacniania autentycznych relacji, także tych ze swoimi klientami.

3 kluczowe obszary biznesu, które pozwolą Ci odnosić sukces:

▪️Connection – łączność
Technologia się rozwija, a wraz z nią potrzeba i okazja, by obserwować i być zauważonym. Od marketerów użytkownicy oczekują narzędzi umożliwiających narrację życia tu i teraz. Teraz jest najlepszy czas na budowanie wiernych relacji ze swoimi klientami.

▪️ Creativity – kreatywność
Trzeba pamiętać, że sytuacja i zmiany, z którymi zetknęliśmy się na przestrzeni ostatnich miesięcy tylko pomagają naszej rzeczywistości post- pandemicznej. Nieszablonowe myślenie i właściwy storytelling jest kluczem do sukcesu.

▪️Agility – elastyczność
Czy myśląc o zmianach jakie możesz podjąć w swoim biznesie, myślisz o byciu elastycznym? Dzisiaj potrzebujemy narracji pełnej nadziei, pozytywnych bodźców, jakie mogą dostarczać nam marki czy społeczności. Przykładem jest hasztag #thankahero, będący formą wdzięczności okazanej w mediach społecznościowych osobom zaangażowanym w walkę z COVID-19. Staramy się zrozumieć, co będzie dalej i dlatego potrzebujemy liderów. Potrzebujemy ludzi takich jak Ty, aby nie tylko wszystko robić lepiej, ale też robić lepsze rzeczy („doing things better while doing better things”). 

Meet The Future

Zehra Chatoo – Connection Planner, Facebook

Z końcem tego roku 3,2 miliarda osób na całym świecie będzie poniżej 25 roku życia, co stanowi 41% populacji. Jeśli do tej pory pomijałeś Pokolenie Z w działaniach swojej marki, powinieneś czym prędzej zmienić swoje podejście!

Trzy kluczowe filary przy kierowaniu działań reklamowych do Pokolenia Z:

▪️IDENTITY: przedstawiciele Pokolenia Z dostrzegają, że szkoła jest zbyt przestarzała w swym działaniu, by nadążać za rzeczywistością i uczyć młodzież, jak radzić sobie z wyzwaniami dzisiejszego świata. Dlatego rolę narzędzia do tzw. self-education przejął… Instagram! To tam młodzi chłoną wiedzę, otwierają się na świat, rozwijają empatię. Aż 79% przedstawicieli młodego pokolenia uważa, że nieustanna nauka i rozwój to najważniejszy filar w ich życiach.

▪️ACTIVISM: a skoro o empatii mowa, warto wspomnieć, że to właśnie aktywizm jest wymieniany wśród 3 kluczowych obszarów zainteresowań Pokolenia Z, tuż obok podróży i jedzenia. Młodzi mają dość marek, które są obojętne i neutralne. Biznesy społecznie odpowiedzialne to przyszłość! Aż 71% przedstawicieli pokolenia pragnie widzieć w świecie reklamy większą różnorodność (“An expectation of representation”) i chętniej stawia na marki, które otwarcie podzielają ich wartości.

▪️COMMERCE: to nie człowiek powinien szukać produktów, lecz produkty mają odnajdywać odbiorcę! Dlatego kluczowe jest korzystanie z systemów reklamowych – opierają się one na uczeniu maszynowym, dzięki któremu kreacje reklamowe trafiają właśnie do tych osób, które potrzebują naszego produktu. Pokolenie Z deklaruje, że chętniej decyduje się na zakup produktu danej marki, gdy ma poczucie, że to firma ich odnalazła i odzwierciedla ich wartości.

Closing Conversation 

Angelika Gifford & Seth Godin 

Seth Godin podkreślił, że żyjemy w niespokojnych czasach i nawet jeśli ktoś dotychczas unikał wyzwań, zmian, zagłębiania się w świat marketingu internetowego, to teraz musi się w nim zanurzyć – czy tego chce czy nie. 

Nie skupiajmy się tylko na zwykłym wyświetlaniu reklam. Postaramy się dokładnie przemyśleć swoje działania, zaangażować się bardziej, zrozumieć swoich klientów. Teraz jest dobra okazja, aby nadać nowy kierunek swoim działaniom. Ze ,,starego” modelu marketingu przechodzimy w stronę tego nowoczesnego. Stary marketing wykorzystywał telewizję, powtarzalność i częstotliwość, aby dotrzeć do mas.

Teraz tak już się nie robi. Cykle nie trwają dekady. Cykle trwają tygodnie, albo miesiące. I nie chodzi o to jak się zmieniają, ale o to co chcemy z nimi robić? Jakie historie chcemy opowiedzieć? Kogo chcemy połączyć? Gdzie jest nasz najmniejszy realny odbiorca? I myślę, że to jest jeden z największych wpływów jaki Facebook i Instagram wywarł na marketerów – nie ma już masowego odbiorcy. Liczy się najmniejszy realny odbiorca. Przyszłość dotyczy właśnie jednostki.

W nowym marketingu najważniejsze jest budowanie historii i zachęcanie do rozmowy o produkcie. Musimy opowiadać dlaczego nasz produkt jest lepszy, sprawić, by ludzie chcieli między sobą dzielić się doświadczeniami z nim związanymi. To przepis na sukces.

Muszę powiedzieć, że posiadanie dobrych narzędzi to tylko jedna część!
Jeśli chcesz samemu zbudować piękny kajak, jeśli chcesz zbudować regał na książki, musisz praktykować używanie tych narzędzi. Musisz umieć sobie wyobrazić do czego służą te narzędzia. Jedną z rzeczy, którą dzisiaj odkryliśmy to to, że wszystkie narzędzia są juz dostępne, są już używane przez firmy np. taka jak twoja lub te obok twojej.  I nauka używania tych narzędzi jest fundamentalną sprawą, bo marketerzy są odpowidzialni za rozwijanie praktyki – praktyki making things better by making better things. Są odpowiedzialni za to żeby tworzyć kulturę, a nie żeby za nią podążać. I co jest piękne to to, że nie potrzebujesz 100 000 000 $, żeby potem je stracić. Ale chodzi o to, żeby robić małe kroczki. Powtarzaj, testuj, wysyłaj. I tak od nowa. Przyszłość należy do organizacji, które potrafią widzieć i być zauważonymi przez ludzi czekających, żeby ktoś ich prowadził, tych szukających łączności i sensu. Ja nazywam to „robieniem rabanu”. I to zależy od każdego z nas. Dzięki za dziś. Idźcie robić raban.”

Seth Godin

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat treści poruszanych na Facebook Marketing Summit 2020, możesz w dowolnym momencie odnaleźć je na stronie: https://ondemand.fb-marketingsummit.com/