TEZA PIERWSZA: Wszystkie reklamy na Facebooku i Instagramie w coraz większym stopniu „robią się same” – na każdym etapie o ich działaniu decydują algorytmy / sztuczna inteligencja.

TEZA DRUGA: Sztuczna inteligencja może być skuteczniejsza od człowieka nie tylko w obszarach technicznych, ale także tych wymagających kreatywności.

TEZA TRZECIA: Oddanie pełnej kontroli algorytmom jest krótkowzroczne. Rozsądne korzystanie z AI pozwala człowiekowi zachować przynajmniej częściową kontrolę nad prowadzonymi działaniami.

Reklamodawca w świecie algorytmów

Kampanie reklamowe na Facebooku i Instagramie w coraz większym stopniu „robią się same” – w coraz większym stopniu są optymalizowane przez algorytmy. Pisze o tym wprost także FB (screen).

Jak to działa w praktyce? Każda kampania (utworzona przez Menedżera reklam, a nawet przez opcję „Promuj post”), składa się z trzech etapów / poziomów:

1. Cel reklamowy. Wybór celu reklamowego powoduje, że system nie wyświetli reklamy wszystkim których wybierzemy, ale zoptymalizuje grupę odbiorców i pokaże ją głównie tym którzy według algorytmu będą bardziej skłonni zrealizować wybrany cel. Na przykład wybór celu „Rozpoznawalność marki” oznacza, że system zawęzi grupę odbiorców i będzie pokazywał reklamy tym, którzy jego zdaniem są skłonni zwrócić uwagę na promowane treści. Jeżeli reklamodawca zdecyduje się na cel „Konwersje”, system również zoptymalizuje grupę i będzie pokazywać reklamy np. osobom, które są bardziej skłonne wypełnić formularz zgłoszeniowy lub zapoznać się z ofertą

2.Grupa odbiorców i Umiejscowienia reklamy. Podobnie wygląda kwestia ustawiania grup odbiorców. Zazwyczaj tworzy się kilka grup, żeby porównywać które z nich reagują lepiej, a które gorzej i wyciągać wnioski. Jednocześnie nawet gdy tak zrobimy, to system decyduje czy reklama wyświetli się w większym stopniu osobom z grupy docelowej A, z grupy docelowej B, czy z grupy docelowej C. Co więcej, niedawno Facebook wprowadził opcję „Optymalizacja budżetu kampanii”, która oznacza że to algorytm ma ostateczne zdanie w kwestii tego, jaką kwotę przeznaczy na każdą z grup.

Nie od dziś można też tworzyć grupy osób podobnych („lookalike”) do wybranego przez siebie źródła (np. osoby podobne, do tych które komentowały wpisy na fanpage’u firmy). W tym przypadku reklamodawca również nie ma wpływu na to kogo dokładnie system doda do grupy. Nie inaczej jest w kwestii Umiejscowień reklamy. Zaznaczenie opcji „Automatyczne umiejscowienia” oznacza z kolei, że to Facebook zdecyduje z jaką intensywnością będzie wyświetlał reklamy na FB, IG, czy w Messengerze.

3. Reklama. Wydawałoby się, że na tym etapie reklamodawca zachowuje największą kontrolę. Rzeczywiście tak będzie, ale tylko gdy zdecyduje się utworzyć jedną, identyczną reklamę do wszystkich grup odbiorców – wtedy odpowiada za cały przekaz.Jednocześnie, również w ten obszar coraz mocniej wkracza sztuczna inteligencja. Stosunkowo niedawno pojawiła się opcja „Dynamiczny materiał reklamowy”. Oznacza ona, że reklamodawca przesyła maksymalnie 10 zdjęć lub filmów, 5 tekstów posta, 5 nagłówków, 5 opisów i wybiera 5 przycisków. System miesza te elementy tworząc przeróżne kombinacje.

Tworzy je nie po to, aby to reklamodawca wybrał ostatecznie najlepszy wariant, bo wariantów-kombinacji jest…6250.Czy ktokolwiek potrafi samodzielnie wybrać najlepszą wersję? Oczywiście nie – zrobi to algorytm i zapewne nie będzie to jedna wersja, ale wiele wariantów w zależności od grup odbiorców. Warto dodać, że to rozwiązanie – jak wynika z naszych dotychczasowych doświadczeń – zazwyczaj prowadzi do obniżenia kosztów kampanii.

Istotą kampanii reklamowych na Facebooku i Instagramie są więc algorytmy i to że system uczy się, by z czasem lepiej optymalizować kampanie. Jest to proces, który stale postępuje. Sztuczna inteligencja przejmuje coraz większą kontrolę nad kampaniami, podejmuje coraz więcej decyzji za nas. Jeszcze kilka, a na pewno kilkanaście lat temu skuteczność reklam była mocno uzależniona od tego czy reklamodawca potrafił wybrać odpowiednio zainteresowania potencjalnych klientów i do nich skierować przekaz. Obecnie Facebook usuwa coraz więcej szczegółowych zainteresowań z systemu i sugeruje wręcz pozostawienie mu wolnej ręki w kwestii tego komu wyświetli reklamy (opcja „Rozszerzaj szczegółowe kryteria targetowania”).

Kreatywność nas (nie) obroni

Jak w tej sytuacji powinni odnaleźć się reklamodawcy? Czy to znaczy, że algorytmy w niedługim czasie zastąpią marketingowców (przynajmniej na Facebooku) i agencje social media? Niektórych z pewnością tak. Najbardziej zaskoczone będą osoby, które wierzą że algorytmom i sztucznej inteligencji warto oddać w całości zadania techniczne (takie jak na przykład ustawianie grup odbiorców), bo po stronie człowieka zawsze pozostanie „kreatywność”, czyli pomysł na kampanię reklamową oraz sformułowanie odpowiedniego przekazu reklamowego. To błędne przekonanie. Asystent Google’a już dziś potrafi rozmawiać przez telefon na żywo (!) i umówić wizytę np. u fryzjera. Tutaj można posłuchać takiej rozmowy >>

Czy w takim razie napisanie kilku zdań będzie problemem dla algorytmu Facebooka? Na pewno pomoże mu w tym analiza skuteczności wszystkich dotychczasowych reklam, do których człowiek nie ma dostępu. A może Facebook stworzy 100 wariantów i będzie je automatycznie testował, a potem wyświetlał najskuteczniejsze? Tej opcji nie ma jeszcze na FB, ale to technicznie wykonalne już teraz.Sceptycy powiedzą, że tekst to jedno, ale kluczowe dla przyciągnięcia uwagi jest atrakcyjne wideo lub kreacja graficzna. Jednak tu też są już rozwiązania, które mogą zastąpić ludzi. Na przykład program Lumen5, które wykorzystuje uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję, dzięki czemu tworzy materiał wideo na podstawie samego tekstu (wystarczy wkleić tekst i otrzymujemy wideo).

Algorytm napisze więc tekst, a następnie inny algorytm stworzy wideo i pozostawi zadanie optymalizacji…kolejnemu algorytmowi.Facebook używa też zaawansowanego systemu, który potrafi rozpoznać osoby i przedmioty oraz kontekst zdjęć, które dodają użytkownicy. Można było się o tym przekonać na przykład podczas niedawnej awarii FB (system nie wyświetlał zdjęć, a tylko automatycznie stworzone opisy).

Algorytmy już dziś popełniają mniej błędów niż ludzie, gdy chodzi o rozpoznanie obiektów na zdjęciach.

Od rozpoznawania i rozumienia zdjęć, do tworzenia własnych jest już bardzo, bardzo blisko. Nie masz grafiki? Nie ma problemu – system stworzy ją za Ciebie.Bardziej zaawansowany algorytm potrafi napisać scenariusz reklamy wideo, co udowodniła kampania Lexusa:

Oczywiście, bardzo możliwe, że nie każdy przekaz reklamowy stworzony przez sztuczną inteligencję będzie przekonujący dla odbiorców (wideo powyżej jest faktycznie nieco dziwne: kto widział transmisje z testów zderzeniowych w telewizji???). To samo dotyczy jednak przekazów reklamowych stworzonych przez ludzi. Nie każda reklama zrobiona przez człowieka jest dobra. Algorytm nie musi tworzyć idealnych, w 100 procentach skutecznych reklam. Wystarczy, że przeciętna reklama stworzona przez algorytm, będzie lepsza niż przeciętna reklama stworzona przez człowieka. Poprzeczka nie jest ustawiona aż tak wysoko.

A co na to strategia

Pewnym pocieszeniem może być to, że większym wyzwaniem dla algorytmów może okazać się poziom strategiczny. “Kwestie operacyjne pozostawmy sztucznej inteligencji, po stronie ludzi zawsze i tak pozostanie strategia” – zdarza mi się słyszeć. Nie jestem przekonany, że tak będzie. Nie jest to pewne, przynajmniej w zakresie w którym opracowanie strategii wymaga intuicji na temat odbiorców, rynku i decyzji dotyczących kierunku, w którym powinna podążać firma.

Autorzy tacy jak Yuval Noah Harari, przekonująco dowodzą, że sztuczna inteligencja może szybko okazać się lepsza w obszarach, które wymagają intuicji na temat innych ludzi. Stratedzy nie mają “magicznej intuicji” dotyczącej drogi jaką powinna podążać firma. Ich praca opiera się raczej na rozpoznawaniu powtarzalnych schematów, łączeniu ich z doświadczeniem (danymi), które posiadają i proponowaniu rozwiązań.Inaczej mówiąc: jako ludzie również bazujemy na algorytmach – w naszym przypadku są to po prostu algorytmy biochemiczne.“Biochemiczne” nie oznacza: “lepsze”. Jak pisze Harari “biochemiczne algorytmy ludzkiego mózgu są dalekie od perfekcji. Czerpią często z mechanizmów, które lepiej sprawdzały się tysiące lat temu na afrykańskiej sawannie, niż dziś w miejskiej dżungli”. Nic dziwnego, że nawet najlepsi specjaliści robią czasem proste błędy. Dopóki uważano, że emocje i zachowania ludzi są nieprzewidywalne i niezrozumiałe, tak długo wydawało się oczywiste, że sztuczna inteligencja nigdy nie prześcignie inwestorów, marketingowców, czy strategów. W momencie, w którym okazuje się, że te zachowania są efektem algorytmów biochemicznych (a to sugeruje współczesna neuronauka), nie ma powodu dla którego “maszyny”, które posiądą znacznie więcej danych, nie mogą się i w tym okazać skuteczniejsze.

Decyzja NIE należy do Ciebie

Powyżej starałem się pokazać, że żaden z elementów tworzenia kampanii reklamowej nie jest wolny od wpływu sztucznej inteligencji i w niedalekiej przyszłości może ona być skuteczna w każdym obszarze: od stworzenia kreacji i wyboru grupy odbiorców, aż do określenia strategii komunikacji. Algorytmy będą w stanie podejmować za nas coraz więcej decyzji. Dotyczy to nie tylko marketingu, ale i innych obszarów życia. Algorytmy / sztuczna inteligencja wiedzą o nas coraz więcej i w niedalekiej przyszłości mogą znać nas lepiej niż my sami. Dzięki temu będą w stanie podejmować za nas decyzje, które będą dla nas lepsze niż decyzje, które podjęlibyśmy samodzielnie. Już dzisiaj ufamy algorytmom w zakresie wyznaczenia trasy z miejsca A do miejsca B (Google Maps), czy filmu który obejrzymy (rekomendacje Netflixa) albo muzyki której słuchamy (cotygodniowe sugestie na Spotify). Stąd już niedaleka droga do sytuacji, w której algorytm będzie mógł zasugerować najlepsze studia, partię polityczną na którą warto zagłosować albo partnera życiowego, który daje najwyższe prawdopodobieństwo szczęśliwego związku (patrz: Facebook Dating).Dokąd to może prowadzić prowadzi? Wszystkich fanów Netflixa gorąco zachęcam do obejrzenia jednego z odcinków animowanej serii “Miłość, śmierć i roboty”, pod tytułem “When the Yogurt Took Over” (“Gdy jogurt przejął władzę”).

Zabawnie i jednocześnie celnie przedstawia on wizję w której sztuczna inteligencja, symbolizowana przez wzbogacony przez naukowców super-inteligentny jogurt, przejmuje kontrolę nad społeczeństwem – staje się ono bezwolną masą pozbawioną wpływu na kluczowe decyzje, dotyczące świata w którym żyje. Taka wizja, mimo że akurat tutaj przedstawiona z humorem, nie jest wcale całkowicie nierealna. Algorytmy będą podejmować za nas coraz więcej decyzji, bo dla wielu osób ważniejsza od poczucia kontroli okaże się wygoda i końcowy efekt: “Skoro jestem zadowolony z rezultatu i algorytm wie co dla mnie dobre, to po co mi te moje decyzje, które i tak często prowadzą mnie na manowce?” Poza tym przecież “sztuczna inteligencja to przyszłość, więc nie chcemy chyba walczyć z postępem?”

Jednym z zaskakujących obszarów, w którym już dziś wiele osób częściowo przekazało kontrolę algorytmom, jest moda. Stitch fix to usługa stylizacji online. Eliminuje potrzebę chodzenia po sklepach i kupowania odzieży, a nawet przeglądania Internetu. Wystarczy zaufać algorytmowi, który na podstawie wstępnego określenia preferencji wybiera spersonalizowane zestawy produktów, które następnie firma dostarcza bezpośrednio do domu. Klienci mogą zatrzymać wszystkie produkty lub zwrócić to, co im się nie spodoba lub czego nie potrzebują. Informacje zwrotne są wprowadzane do baz danych firmy, dzięki czemu algorytm (na razie we współpracy z prawdziwymi stylistami) jeszcze lepiej określa preferowany styl każdej osoby, a nawet identyfikuje trendy.

W świecie marketingu sztuczna inteligencja, która wie wszystko o odbiorcach, nie tylko będzie potrafiła stworzyć kampanię od A do Z, ale też zasugerować odbiorcom które produkty powinni kupić. Jeśli będą oni bezgranicznie ufali tym rekomendacjom, to reklama może okazać się niepotrzebna. Jaką skuteczność będą miały reklamy, gdy system podpowie: “Wybierz model XYZ. 98 procent użytkowników podobnych do Ciebie było zadowolonych z zakupu tego laptopa”?

Model biznesowy Facebooka nie jest dany raz na zawsze: FB może np. pobierać prowizję za sprzedaż, bezpośrednio od firm. Reklamodawcy okażą się wtedy zbędnym ogniwem, a większość użytkowników brak reklam zapewne ucieszy.

Jeszcze mamy wybór

Wszystko to nie oznacza, że reklamodawcy na pewno staną się zbędni. Taki rozwój wydarzeń nie jest przesądzony. Technologia nie jest deterministyczna – za pomocą tej samej technologii można osiągnąć różne efekty, różną przyszłość. Wizja, którą opisałem powyżej jest jedną z możliwych, ale nie jest proroctwem, nie jest nieuchronna.Na razie mamy jeszcze możliwość podejmowania decyzji. Ostatecznie wszystko zależy od tego jaką decyzję podejmiemy jako reklamodawcy i jako ludzie: czy zdecydujemy się na wspomaganie swojej pracy (i innych obszarów życia) sztuczną inteligencją i zachowamy kontrolę nad kluczowymi decyzjami, czy pozwolimy algorytmom całkowicie przejąć stery?

Różnica jest mniej więcej taka jak różnica pomiędzy korzystaniem z autonomicznego samochodu, któremu wskazujemy miejsce docelowe i który następnie wybierze najlepszą trasę, a korzystaniem z autonomicznego samochodu, który sam decyduje d o k ą d nas zawiezie.

To pierwsze rozwiązanie jest znacznie lepsze. Nie potrafimy w tej chwili przewidzieć jakie skutki miałoby pozbawienie ludzi decyzyjności, ale wiemy że miałoby to ogromne konsekwencje społeczne (mówi się przecież, że “życie to sztuka podejmowania decyzji”). Dlatego lepiej abyśmy korzystali z algorytmów, ale bez oddawania im pełnej kontroli.

Co to oznacza na przykładzie kampanii reklamowych na Facebooku i Instagramie?

• System, który pozwala reklamodawcy wybrać cel reklamowy, a następnie optymalizuje grupy, żeby pomóc osiągnąć cel – świetnie.
  
  System który sam wybiera cel i nie pozwala zweryfikować który wybrał – niekoniecznie.

• System, który pozwala ustawić kilka grup odbiorców, a następnie optymalizuje je i pozwala zweryfikować kto reagował lepiej, a kto gorzej – rewelacja.
  
  System, który sam wybiera odbiorców i nie pozwala zweryfikować kto widział reklamy – ryzykowne (podobnie ustawienie jednej, wielkiej grupy i oczekiwanie, że algorytm zrobi resztę).

• System, który przyśpiesza tworzenie wielu wariantów reklam albo narzędzie, które tworzy wideo na podstawie naszego tekstu – poproszę.
  
  System, który sam tworzy kreacje, na podstawie sobie tylko znanych kryteriów – niekoniecznie.

Wiedza nie jest passe

Warto zauważyć, że zachowanie częściowej kontroli pozwala nadal korzystać z dobrodziejstw algorytmów, a nawet w niektórych sytuacjach daje przewagę nad osobą, która oddała im pełną kontrolę. Wyobraźmy sobie kampanię reklamową firmy X. Firma uznała, że samodzielne określanie grup odbiorców jest niepotrzebne i skorzystała z rozwiązania, które całkowicie automatycznie dobiera odbiorców. Istnieją dwa główne scenariusze: Przy ocenie efektów okazuje się, że wyniki są świetne i kampania się udała. Dział marketingu cieszy się i zbiera gratulacje, choć dochodzi również do niezręcznej sytuacji, gdy na pytania prezesa o to kim byli ludzi, którzy tak dobrze zareagowali na kampanię, osoby odpowiedzialne odpowiadają “nie wiemy”.

1. Przy ocenie efektów okazuje się, że wyniki są świetne i kampania się udała. Dział marketingu cieszy się i zbiera gratulacje, choć dochodzi również do niezręcznej sytuacji, gdy na pytania prezesa o to kim byli ludzi, którzy tak dobrze zareagowali na kampanię, osoby odpowiedzialne odpowiadają “nie wiemy”.
   
2. Przy ocenie efektów okazuje się, że wyniki są przeciętne lub słabe i kampania się nie udała. Dział marketingu ma podwójny problem: po pierwsze fakt, że nie udało się zrealizować założeń, po drugie to, że prezes który domaga się odpowiedzi na pytanie: kim są ludzie do których nie powinniśmy w przyszłości kierować kampanii.

Taka sytuacja nie miałaby miejsca, gdyby firma X mądrze korzystała ze sztucznej inteligencji – zamiast oddać pełną kontrolę, ustawiłaby samodzielnie kilka grup odbiorców i pozostawiłaby sztucznej inteligencji optymalizację w ich ramach. Dzięki temu, w obu przypadkach (gdyby wynik okazał się pozytywny i gdyby wynik okazał się negatywny), miałaby możliwość wyciągnięcia wniosków i nauczenia się czegoś na przyszłość. Oznacza to też, że systemów reklamowych warto się nauczyć – opłaca się je rozumieć. Co zresztą jest osiągalne dla każdego, bo – dzięki sztucznej inteligencji – stają się one z roku na rok, coraz bardziej intuicyjne i skuteczne.

Inaczej mówiąc: możemy zapomnieć o pełnej kontroli i decyzyjności (i to zapewne dobrze), ale niekoniecznie musimy od razu ustawiać się w kolejce po t-shirty z hasłem „Przepraszam, ja tu tylko sprzątam”.

Zapraszam do rozmowy!

• Co sądzisz o przekazaniu kontroli algorytmom?
• Czy reklamodawcy w niedalekiej przyszłości okażą się zbędni?
• Czy “kreatywność” może być zautomatyzowana, czy pozostanie wyłącznie domeną ludzi?
• Czy sztuczna inteligencja – optymalizacja kampanii, którą już dziś oferuje Facebook, dobrze sprawdza się w Twoich kampaniach?

O autorze:

Piotr Chmielewski jest założycielem agencji Social Media Now, która specjalizuje się w kampaniach reklamowych na Facebooku i Instagramie oraz organizuje konferencję Social Media Week w Polsce. Doradca i szkoleniowiec – od 2010 roku przeprowadził ponad 600 dni szkoleniowych, dla kilku tysięcy osób (http://fbpro.socialmedianow.pl).