Jeśli zastanawiasz się jak pisać by przyciągać uwagę, angażować i realizować cele biznesowe (także, a nawet przede wszystkim, dzięki mediom społecznościowym) to ten artykuł jest dla Ciebie.

Nazywam się Jarek Kaniewski i od 20 lat zajmuje się copywritingiem oraz doradztwem marketingowym. Jestem autorem hasła „Pij Mleko. Będziesz wielki.”. Zazwyczaj pracuje dla dużych i wymagających klientów. Jestem też autorem kursu Copywriting Masterclass.

Komunikaty, które przeszły do historii

Kluczowe jest przyciągnięcie uwagi. Może być tak, że działania marketingowe będą projektować najlepsi copywriterzy, ale jeśli pierwsze zdanie nie nawiąże emocjonalnego połączenia z odbiorcą, każde kolejne nie będzie już miało znaczenia.

Jak zdobyć uwagę odbiorcy

Uwagę odbiorców można kupić. Działo się tak przez wiele lat, gdy ludzie siedząc przed telewizorami, “pochłaniali” reklamy dużych firm o pokaźnych budżetach reklamowych. Dzisiaj także małe i średnie przedsiębiorstwa mogą kupić uwagę odbiorców wykorzystując do tego social media. 

Ale zakup uwagi to nie jedyny sposób na sukces.

Na uwagę odbiorców można zapracować systematycznym budowaniem swojej społeczności i tworzeniem spójnej komunikacji. To praca maratończyka, który długoterminowo zabiega o zaufanie i w ten sposób zyskuje zaangażowanie klientów. 

Praca copywritera i sam copywriting opiera się na nakłonieniu do sprzedaży. Tej umiejętności można się nauczyć.

Każdy komunikat, który wysyłasz w świat, musi zostać zauważony.

“Zauważyć” wywodzi się od słowa uwaga, a zatem nie chodzi o to, żeby przekaz został zobaczony czy nawet przeczytany, ale by klient nawiązał z tym komunikatem emocjonalne połączenie od samego początku.

1.  Daj konkretną korzyść.

Pierwsze podstawowe prawo copywritingu –  Twój komunikat musi mieć na samym początku obietnicę konkretnej korzyści lub rozwiązanie konkretnego problemu odbiorcy.

W przykładzie poniżej już headline daje konkretną obietnicę: “Pomogę Ci lepiej zarabiać na copywritingu”.

Pamiętaj, że headline nie jest dany raz na zawsze – zmieniaj i sprawdzaj, który przyciąga Twoich odbiorców najlepiej.

2. Skup się na kliencie.

Twój komunikat nie powinien mówić o produkcie, ale o tym, co klient zyska lub jakiego problemu się pozbędzie dzięki Tobie.

Zwróć uwagę, jak często spotykamy się ze zdaniami “nasz produkt”, “nasza usługa”, itd. Takie egocentryczne, a nie klientocentryczne, komunikaty pokazują, że o tej podstawie copywritingu należy nieustannie przypominać. 

Jeżeli napisałeś tekst, to przyjrzyj się mu ponownie i zastanów się czy nie jest on właśnie egocentryczny? Czy jest to tekst mówiący o potrzebach klientów? Czy jest to tekst napisany przez pryzmat klienta?

Pamiętaj, klient chce czytać o sobie.

Za przykład niech posłuży mój jeszcze nieopublikowany tekst przygotowany w ramach nowego kursu dla biznesu:

Zauważ, że ten tekst został skierowany do klienta i napisany przez pryzmat jego potrzeb. Odnoszę się w nim do opinii klientów, że wszystkich informacji dotyczących marketingu jest za dużo. Odpowiadając na potrzebę, pokazuję na czym warto się skupić i po jakie narzędzia sięgać. 

3. Nie utrudniaj.

Twój komunikat musi być wciągający. Używaj krótkich zdań, łatwego do przyswojenia języka. Powtarzam moim studentom – nie pisz Szekspirem. Nie sil się, żeby tekst był piękny.

Pamiętaj, klient nie ma czasu. Prędzej go stracisz, niż zwrócisz uwagę jakim elokwentnym nadawcą jesteś.

Pisz tak jak myślisz, niech to będzie konwersacja. Wyobraź sobie, że po drugiej stronie ekranu jest ktoś, kto żywo reaguje na każde Twoje zdanie. Podczas takiego ćwiczenia uświadomisz sobie czy zdanie, które piszesz ma sens i czy faktycznie jest tym komunikatem, który masz do przekazania.

Na przykład tak jak tu:

Jak widzisz, to jest prosty tekst. Nie każdy biznes pozwala na taki styl pisania, ale radzę Ci pisać nieskomplikowanym językiem. Ja, ze względu na charakter mojej komunikacji, mogę sobie pozwolić na używanie amerykańskiego stylu copywritingu – bolduję, kapitalizuję najważniejsze kwestie.

4. Szukaj emocjonalnych „triggerów”.

Zwracaj uwagę na to, co przyciąga Twoją uwagę.

Jeżeli jakaś reklama, post Cię zainteresował, to oprócz tego, że się wciągasz, zaobserwuj swoje emocje, swoje zainteresowanie. Wróć do tego tekstu czy obrazu i zauważ jakie elementy zostały w nim wykorzystane, jaka konstrukcja myśli.

Być może to będzie metoda, która sprawdzi się i u Ciebie. Oczywiście, nie namawiam Cię do kopiowania, ale do użycia tego schematu czy pomysłu w zupełnie innej formie.

5. Opowiadaj historie.

Być może dlatego, że opowiadały nam je zawsze babcie i mamy, historie powodują, że przechodzimy w tryb uważności.

Często skuteczne posty zaczynają się od historii, w ten sposób wciągają odbiorcę nawiązując emocjonalną więź.

Przykładem niech będzie ten e-mail sprzedażowy:

Historie, które wykorzystujesz, nie mogą być oderwane od tego czym się zajmujesz i co chcesz wypromować. Najlepiej, jeśli wykorzystasz historie z Twojego życia, nie muszą być wielkie, mogą być banalne i prozaiczne. Jeśli będą dobrze opowiedziane i związane z tym co chcesz przekazać – zadziała.

O czym jeszcze pamiętać

– Konwersacyjny ton to sposób na komunikację. Kluczowe są tu krótkie zdania, które płynnie się czyta.

– Forma i edycja tekstu
Joseph Sugarman mówił o tzw. “ slippery slide”, czyli efekcie zjeżdżalni. Niezależnie od tego, jaki tekst piszesz, musisz „zepchnąć” swojego odbiorcę ze zjeżdżalni Twojego komunikatu. Tym pchnięciem jest początek tekstu, dlatego to on jest najważniejszy. Kiedy tekst będzie płynął i klient dojdzie do samego końca – dokonujesz sprzedaży.

Edycja stanowi o sukcesie tekstu. Usuwaj zdania niepotrzebne, “upiękniacze”, słowa-wtręty.

Przeczytaj tekst na głos. Zobacz, w którym miejscu tekst „nie trybi”, właśnie tam powinieneś dokonać edycji.

– Wyrwij odbiorcę z uśpienia
Odbiorcy przeglądający kontent w Internecie są w trybie uśpienia. Żeby klienta obudzić, musisz eksperymentować. Tak w marketingu, jak i w copywritingu trzeba być odważnym.

Przykładem może być przygotowana przeze mnie kampania:

Pierwszy kontakt był agresywny, pobudzający. Dopiero gdy użytkownicy już poznali mnie i moją markę, wykorzystywałem komunikację bardziej stonowaną, która doprowadzała do sprzedaży. Ważny był ten pierwszy kontakt – przebudzenie.

– Najpierw daj – potem bierz
Ta zasada dotyczy głównie content marketingu. Łatwiej jest pozyskać zaufanie klienta, jeśli da się mu konkretną korzyść – pomoc, wiedzę. Wtedy sprzedaż będzie dużo bardziej prawdopodobna.

 – Personalizuj przekaz
Wykorzystuj imię osoby do której piszesz. Taka personalizacja najbardziej sprawdzi się w mailingu. Klient zauważy treść adresowaną bezpośrednio do niego, a zatem automatycznie nawiązuje się między Wami więź emocjonalna.

A.I.D.A

Attention, Interest, Desire, Action to znany w marketingu zestaw konkretnych etapów pozyskiwania klienta (uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie).

Omówiliśmy pierwsze dwie litery: to jak zyskać uwagę i jak wzbudzić zainteresowanie odbiorców. Żeby jednak przekuć to w akcję, czyli konkretne działanie klienta, potrzeba jeszcze kilku składników. Mam nadzieję, że to co przeczytałeś pomoże Ci poprawić Twoją relację z klientem.

O Autorze:

Jarek Kaniewski – jeden z najbardziej doświadczonych copywriterów w Polsce, autor hasła „Pij Mleko. Będziesz wielki.”.
Od 20 lat zajmuje się copywritingiem oraz doradztwem marketingowym. Zazwyczaj pracuje dla dużych i bardzo wymagających klientów. Jest też autorem kursu „Copywriting Masterclass”: https://copywriter.pl/kurs-copywriter/

Powyższy tekst jest zapisem prezentacji przedstawionej przez Jarka Kaniewskiego podczas LIVEa „Jak pisać, by przyciągać uwagę, angażować i realizować cele biznesowe.”: http://bit.ly/LIVECopywriting