Cenię materiały, które publikuje Paweł Tkaczyk, więc z zaciekawieniem obejrzałem wczorajszy „Koniec epoki guzika <<Obserwuj>>”. Zgadzam się co do diagnozy, opisu tego, jak zmieniły się social media. Nie zgadzam się co do wniosków i rekomendacji. Uważam, że niektóre z nich – jeśli zostałyby wdrożone – byłyby wręcz dla marek szkodliwe. Dlatego zdecydowałem się opublikować polemikę.
Wideo zaczyna się dobrze: zasady docierania do odbiorców w social mediach faktycznie się zmieniają. Algorytmy przejmują władzę. Coraz mniejsze znaczenie ma to, kto obserwuje profile marek, bo i tak to algorytmy lepiej wiedzą, co komu wyświetlać. Trudniej docierać do Obserwujących, łatwiej do nowych osób. A to wszystko wina/zasługa TikToka, który jako pierwszy wprowadził ten mechanizm i inni poszli za jego przykładem. Co do tego pełna zgoda. Dalej jednak zaczynają się schody. Skupię się na trzech.
1. TEZA z nagrania: skoro to algorytm zdecyduje, jakie treści pokazać, osłabi się relacja odbiorców z markami i twórcami. Z czasem ich pozycja w social mediach będzie tak słaba, jak pozycja sprzedawców na Allegro, gdzie nie przywiązujemy się do konkretnych sprzedawców – liczy się produkt i wygodny zakup.
Cytat z nagrania: „…sprzedawcy na Allegro są wzajemnie wymienialni. W epoce „For you page” (zakładka „Dla Ciebie” na TikToku, czy IG – przyp. PC) twórcy internetowi będą wzajemnie wymienialni, zdani jeszcze bardziej na łaskę algorytmów. I tak jak Allegro nie jest miejscem do budowania marki, tak samo sieci społecznościowe niedługo przestaną być miejscem do budowania marki.”
Polemika:
To, że „guzik Obserwuj” będzie miał mniejsze znaczenie i że o tym, co zobaczą odbiorcy, zadecyduje algorytm, nie oznacza, że pozycja marek w SM będzie tak słaba jak pozycja sprzedawców na Allegro.
Różnica pomiędzy Allegro a SM jest fundamentalna: na Allegro użytkownik wchodzi po to, by tu i teraz kupić produkt. Porównać opcje i podjąć decyzję. Nie wchodzi po to, by budować relację ze sprzedającymi.
W social mediach przeciwnie: odbiorcy nie wchodzą tam dlatego, że mają natychmiastową potrzebę zakupową. Są za to gotowi obserwować działania firm/twórców i z czasem poczuć, że mogą zaufać/polubić ich na tyle, by zdecydować się na zakup.
Allegro nigdy nie było i nie będzie miejscem budowania marki. Social media w przewidywalnym okresie nim pozostaną. Budowanie społeczności/zdobywanie zaufania nadal będzie działać, tylko na zmodyfikowanych zasadach.
Docieranie do Obserwujących mimo wszystko wciąż będzie możliwe (kanały nadawcze, Stories, mailingi w Messengerze, opcja Ulubione itd.).
Docieranie do nowych osób będzie łatwiejsze. Algorytmy pozwalające bezpłatnie dotrzeć do nowych osób, które nie obserwują jeszcze marki, z oczywistych powodów są też szansą. Zasięgi spadały od lat, teraz pojawia się pierwsza od dawna realna perspektywa, żeby to odwrócić.
Więź między twórcą a użytkownikiem nie musi się więc osłabić. Przeciwnie: niektóre społeczności – dzięki większym bezpłatnym zasięgom – będą rozwijać się „na sterydach”.
2. TEZA z nagrania: Markom i twórcom dodatkowo zaszkodzi fakt, że wkrótce nie będziemy zwracali uwagi, od kogo – od jakiej marki lub twórcy – pochodzą treści. Zamiast tego będziemy postrzegać content jako treści z TikToka czy z Instagrama.
Cytat z nagrania: „Takie podejście do algorytmu sprawia, że ani <<kto>>, ani <<co>> nie są już ważne. Koronnym argumentem kierowania uwagi jest <<gdzie>>, a to gdzie? brzmi: <<na TikToku, na Instagramie>>, a nie na TikToku Justina Biebera, czy na Instagramie Żabki.”
Polemika:
Trudno wyobrazić sobie, żeby fani artysty przekierowali swoje emocje wobec niego na emocje wobec TikToka, a hejterzy Żabki swój hejt kierowali na Instagram, a nie na Żabkę. Kryzys Żabki zawsze będzie kryzysem Żabki, a nie kryzysem IG. Sukces nowego teledysku Biebera zawsze będzie sukcesem jego, a nie TikToka.
Niezależnie od technikaliów, od tego jak aktualnie działają algorytmy, w social mediach faktycznie nawiązujemy relacje z konkretnymi osobami czy markami. I właśnie dlatego nie można socjali stawiać w jednym rzędzie z Allegro.
3. TEZA/rekomendacja z nagrania: należy skupić się na własnych kanałach, social media traktować jako miejsce do wyświetlania reklam i kierować z nich do siebie.
Cytat z nagrania: „Jak budować markę? (…) Dokładnie tak samo, jak budują ją sprzedawcy na Allegro. Zabierają się z Allegro i budują własny sklep. Bo tam mają pełną kontrolę nad tym, które produkty są pokazywane czy promowane. Chcesz budować społeczność wokół swojej marki? (…) Twórz tę społeczność we własnej przestrzeni, którą kontrolujesz. Używaj mediów społecznościowych jako platformy reklamowej.”
Polemika:
Obserwuję dyskusję o social mediach i staram się w niej uczestniczyć od lat. To nie są nowe argumenty. W podobnej formie pojawiają się, w różnych źródłach, od dawna.
„Buduj własną listę mailingową”, „social media są tylko źródłem ruchu, służą by kierować do siebie, na swojego bloga” – marketingowcy dobrze znają ten tok myślenia.
Wcześniej mówiło się jeszcze „odbiorcy wchodzą do SM tylko i wyłącznie po rozrywkę, na pewno nie będą zainteresowani treściami merytorycznymi, Facebook nie sprzedaje…” Na szczęście przynajmniej tę ostatnią teorię mamy już chyba za sobą.
W praktyce takie stwierdzenia powodują obniżanie znaczenia social mediów. Skutkują przeniesieniem uwagi marketerów i ich zasobów gdzie indziej, na inne działania. Doba nie jest z gumy, więc np. rozwijanie własnego bloga zazwyczaj oznacza mniej czasu na media społecznościowe.
Jedno nie musi wykluczać drugiego, ale ostatnie kilkanaście lat udowodniło z całą mocą, że marki, które zamiast skupiać się wyłącznie na kanałach „własnych”, postawiły na SM, ogromnie na tym skorzystały. Opłaca się być mocnym tam, gdzie jest uwaga, czas, zaangażowanie naszych odbiorców, a ona jest w SM. Wg najnowszego badania Gemiusa średni dzienny czas w social mediach w Polsce to 2 godziny dziennie, więc to się raczej nie zmieni.
Poza tym warto zadać sobie pytanie, czy w internecie jakiekolwiek kanały są faktycznie w pełni „własne”, bo przecież na reguły Gmaila wpływające na dostarczalność e-maili i algorytmy Google’a decydujące o wejściach na strony www też nie mamy żadnego wpływu.
Traktowanie SM wyłącznie jako „platformy reklamowej” byłoby niepotrzebną kapitulacją, rezygnacją z wielu możliwości, które te serwisy oferują. Większość marek po prostu na tym straci.
Wyjątki? Marki z ogromną rozpoznawalnością i obecnością offline’ową, takie jak Żabka, Rossmann, czy Lidl, które pojawiają się w nagraniu jako przykłady „wychodzenia” lub chociaż ograniczania obecności w mediach społecznościowych. No cóż… bez 10 000 sklepów stacjonarnych (Żabka) nie próbujcie tego w domu.
Więc ostatecznie zmiany nie „powinny nas martwić”. Zawirowania techniczne to w social mediach chleb powszedni, ale też szansa dla tych którzy będą potrafili je zrozumieć i wykorzystać.
PS O co innego chodziło też Mosseriemu (szef IG) przywołanemu na początku materiału wideo. Mówił o innym rozłożeniu wagi, która jest przypisywana dużym i małym twórcom oraz o dowartościowaniu tych mniejszych. Każdy więc – nawet posiadając mniejszą liczbę obserwujących – ma zyskać szansę na dotarcie do większej liczby osób. I to też raczej dobra wiadomość.
Świat bez Facebooka, Instagrama czy TikToka byłby wolny od problemów. Rządziliby nami sami rozsądni politycy. Nastolatki byłyby szczęśliwe, a my nie tracilibyśmy czasu przed ekranem.
Obserwując dyskusję na temat social mediów, można odnieść wrażenie, że odpowiadają one za wszystkie plagi i problemy społeczne tego świata. Uzależnienia, dezinformacja, depresja, „bańki informacyjne”… wystarczy zakazać SM (albo przynajmniej ograniczyć ich popularność), a nasza codzienność stanie się o niebo lepsza.
Czy rzeczywiście?
Jasne, SM mają wady i warto je dostrzegać. Oczywiście, SM są prowadzone przez korporacje, których głównym celem jest zysk, więc trzeba patrzeć im na ręce. Tak, były w przeszłości dowody na to, że mądre regulacje są potrzebne. Jednocześnie w ostatnich latach głos mają prawie wyłącznie krytycy, którzy zdążyli już oskarżyć SM o prawie wszystko.
Od kilkunastu lat obserwuję branżę od środka. W pewnym momencie zacząłem mieć poczucie, że to co wiem o social mediach, w żaden sposób nie zgadza się z tym co się o nich mówi. Dlatego chciałbym przedstawić bardziej zbalansowaną i – mam nadzieję – zdroworozsądkową perspektywę. Myślę, że przyda się inny głos dla równowagi.
UZALEŻNIENIA I DOPAMINA
Podstawowy zarzut wobec social mediów to ich „dopaminowe” mechanizmy, które mają prowadzić do uzależnień. Scrollowanie jest przedstawiane jako czynność nie do odparcia, tym bardziej że treści są nam serwowane przez algorytmy, które znają nas na wylot.
Pytanie czy jest w tym coś faktycznie nowego.
Tak, przewijanie SM może być wciągające. Podobnie jak bezmyślne przerzucanie setek kanałów TV, w nadziei że może trafi się na coś ciekawego. Albo oglądanie trzech sezonów serialu na Netflixie pod rząd (jeszcze tylko jeden odcinek…). Albo klikanie w kolejne clickbaitowe nagłówki na portalu internetowym. Albo granie w gry wideo (ile tam jest mechanizmów dopaminowych!).
W s z y s t k i e media zabiegają o naszą uwagę i chcą nas zatrzymać na jeszcze chwilę dłużej. Trudno spodziewać się, że w przypadku społecznościowych będzie inaczej.
Czy więc ze względu na „demoniczne” mechanizmy social mediów powinniśmy gremialnie skasować konta? Każdy ma takie prawo, ale kasowanie kont w social mediach pod wpływem artykułu przeczytanego na innym portalu internetowym, jest jak odstawienie napojów owocowych pod wpływem producentów napojów gazowanych.
Poza tym dopamina tak naprawdę jest nam potrzebna i sam fakt, że social media mogą powodować jej „wrzuty” nie daje prawa, by automatycznie mówić o uzależnianiu. („Dopamina to cząsteczka krytycznie ważna dla prawidłowego funkcjonowania mózgu (…).wyrzuty dopaminy i aktywowanie układu nagrody, to jeszcze za mało, żeby mówić o uzależniających właściwościach.” – dr Damian Parol (1))
BAŃKI INFORMACYJNE
Jeszcze ciekawiej robi się, gdy krytycy wytaczają ciężkie działo: „social media są szkodliwe, bo w przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, zamykają użytkowników w <<bańkach informacyjnych>>”.
Słyszeliśmy to setki razy. Na pozór argument wydaje się logiczny, bo algorytmy faktycznie dostosowują treści do naszych preferencji.
A jednak jest odwrotnie: badania (m.in. Oxfordu (2)) pokazują, że osoby korzystające z mediów społecznościowych są „narażone” na większą różnorodność opinii, niż te, które korzystają z mediów tradycyjnych.
Co jest zresztą logiczne. Kto jest tak naprawdę zamknięty w szczelnej bańce: widz TVN/TV Republika, czy użytkownik Facebooka? Czytelnik Wyborczej/Do Rzeczy, czy osoba korzystająca z Instagrama? Kiedy ostatnio „algorytm” drukowanego wydania dowolnego dziennika „wyświetlił” czytelnikom coś co mogłoby zaburzyć linię redakcji?
Algorytmy faktycznie mają tendencję do pokazywania treści, które nas interesują. Zawsze jest jednak szansa, że wyświetli nam się materiał z innej „strony barykady”. W tradycyjnych mediach nie ma żadnej.
Co więcej: social media mają wbudowane mechanizmy przebijania „bańki”, których gdzie indziej brak. Ciągłe scrollowanie ma wady, ale pozwala też odkryć nowe tematy, profile, treści, o których nie mieliśmy pojęcia. Komentarz pod postem opublikowany przez znajomego oznacza, że post może wyświetlić się też nam. Wyszukanie czegokolwiek powoduje wyraźne przetasowania w algorytmie, więc łatwo z „bańki” wyjść (IG i TT są coraz częściej narzędziami wyszukiwania, szczególnie wśród młodych ludzi).
Bez wątpienia: w naszej naturze jest chęć otaczania się treściami, z którymi się zgadzamy i które pasują do naszych zainteresowań oraz poglądów. A jednak to Wydawca / Redaktor naczelny / Ojciec Dyrektor (niepotrzebne skreślić) zamyka nas w bańce skuteczniej niż algorytm Facebooka.
A WPŁYW NA ZDROWIE?
Chyba najpoważniejszym zarzutem jest potencjalnie negatywny wpływ na zdrowie psychiczne, szczególnie ludzi młodych. Sprawy zeszły daleko, bo jesteśmy już na etapie postulatów całkowitego zakazu korzystania z SM, dla osób w wieku 13-16 lub nawet 13-18 (młodsze osoby już dziś nie mogą zakładać kont). Niektóre Stany i niektóre kraje UE faktycznie się do takiego zakazu przymierzają.
Krytycy mówią o depresji i obniżaniu poczucia własnej wartości, a jednocześnie ignorują fakt, że badania na ten temat nie są spójne i jednoznaczne.
Wpływ zależy od wielu czynników i może być też pozytywny (np. Oxford University (3)).
Potwierdza to też najnowszy (luty 2024) przegląd badań: „Pomimo szeroko zakrojonych badań na ten temat, wpływ korzystania z mediów społecznościowych na zdrowie psychiczne nastolatków pozostaje niejasny, a wyniki badań często są ze sobą sprzeczne.” (4)
Podobnie wnioski wynikają z niedawnego tekstu w Nature: „Analiza przeprowadzona w 72 krajach nie wykazała spójnych ani mierzalnych powiązań między dobrostanem a rozpowszechnieniem mediów społecznościowych na całym świecie. Co więcej, wnioski z badania Adolescent Brain Cognitive Development, największego długoterminowego badania rozwoju mózgu nastolatków w Stanach Zjednoczonych, nie wykazały żadnych dowodów na drastyczne zmiany związane ze stosowaniem technologii cyfrowych.” (5)
Krytycy nie chcą też pamiętać, że z podobnych – teoretycznie słusznych – pobudek postulowano w przeszłości zakaz korzystania m.in. z radia, komiksów, gier wideo, telewizji, internetu. Osoby urodzone w latach 80-tych i 90-tych pamiętają na pewno nagonkę na gry komputerowe i to co się o nich wtedy mówiło. Oskarżenia o promowanie przemocy, przebodźcowanie, wciąganie w nałóg, z czasem ustąpiły bardziej zbalansowanemu spojrzeniu – dziś dostrzegamy też zalety.
Ze względu na swoją powtarzalność, zjawisko demonizowania nowych technologii ma nawet nazwę („paniki technologiczne”) i jest całkiem dobrze udokumentowane (https://pessimistsarchive.org).
Mechanizmy jest prosty:
1. Znajdujemy problem, który faktycznie jest poważny i dotyczy młodych ludzi.
2. Obarczamy winą nową technologię, która aktualnie zyskuje popularność.
To bardzo kuszące: chcemy mieć poczucie, że robimy coś w dobrej sprawie, ale szkodliwe, bo proste diagnozy są zwykle fałszywe, a odwracają uwagę od prawdziwych, bardziej skomplikowanych diagnoz i rozwiązań (następna „panika technologiczna” będzie z pewnością dotyczyła AI).
Przede wszystkim jednak w dyskusji o wpływie na zdrowie psychiczne cały czas umyka nam fakt, że „media społecznościowe” – tak jak zresztą cały internet – nie są jednorodnym tworem, gdzie wszyscy konsumują te same treści.
Badania potwierdzają, że ich wpływ na poszczególne osoby zależy od tego j a k z nich korzystają i c o tam konkretnie oglądają.
Znajdziemy w SM mnóstwo wartościowych treści na każdy temat, w tym na temat zdrowia psychicznego. I też dużo szkodliwego contentu, którego nie tylko młodzi ludzie nie powinni oglądać. Każdy kto pamięta co wyświetla się na TikToku przez pierwszą godzinę od założenia konta, doskonale wie o czym mówię.
Dlatego zamiast zastanawiać się czy Facebook, Instagram, TikTok są zawsze dobre / złe dla odbiorców, powinniśmy skupić się na t r e ś c i a c h i być może nawet odpowiednimi przepisami wymusić na platformach lepszą ich moderację. Szczególnie na kontach osób w wieku 13-16.
Także dlatego, że tak podpowiadają doświadczenia z przeszłości: nie wprowadzono nigdy całkowitego zakazu oglądania TV lub grania w gry komputerowe. Zamiast tego pojawiły się ograniczenia wiekowe dot. konkretnych filmów i produkcji.
Dlatego: przepisy wymuszające lepszą moderację treści – tak. Całkowity, twardy zakaz korzystania – nie.
MINUSY I PLUSY UJEMNE
W całej tej dyskusji o social mediach skupiliśmy się na ich wadach, a zalety uznaliśmy za oczywistość.
Zapominamy, że social media zmieniają układ sił i dają głos nowym podmiotom. SM to nie tylko „złe korpo”, ale też Twórcy i MiŚP, które wcześniej nie miały siły przebicia. Trudno zliczyć wszystkie wartościowe profile, które stały się popularne dzięki nim. W SM spędzamy czas z konkretnymi osobami i organizacjami, dla których np. w telewizji miejsca by nie było. Ich zaletą jest różnorodność. Kto w social mediach nie odnalazł wartościowych Twórców, niech pierwszy rzuci kamieniem…lub zastanowi się nad tym co ogląda, bo jeśli widzi wyłącznie głupoty i „fakenewsy”, to niestety świadczy tylko o jego/jej zainteresowaniach.
Ciekawe też, że cała ta krytyka social mediów nie powoduje spadku liczby użytkowników. Być może czują oni dysonans pomiędzy tym co faktycznie widzą w SM, a tym co się o nich mówi. I mimo wszystko jednak znajdują w nich wartość.
SM dają też szansę na oddolne organizowanie się. Nie bez powodu są zakazane tam, gdzie reżim chce mieć pełną kontrolę nad kanałami komunikacji. Gdyby social media faktycznie psuły demokrację, byłyby mile widziane w krajach, w których reżim chce ją zepsuć. W praktyce jest odwrotnie. Są zakazane tam, gdzie obywatele mają nie mieć nic do powiedzenia. To nie przypadek, że największy problem z social mediami mają autokraci, a próba ograniczenia dostępu do nich to jeden z pierwszych ruchów reżimów próbujących stłumić protesty społeczne. Co nie zmienia faktu, że z dezinformacją trzeba walczyć – to oczywiste.
Social media mają swoje zalety i swoje wady. Jestem przekonany, że trzeba dostrzegać jedne i drugie, mieć do nich zdrowe podejście (tak jak i do innych mediów). Mądre regulacje są potrzebne. A jednocześnie z tej narracji, która robi z SM „kozła ofiarnego” i czyni je odpowiedzialnymi za wszystkie problemy współczesnego świata jest więcej szkody niż pożytku. Skuteczne diagnozy i rozwiązania, są jednak trochę bardziej złożone. Najłatwiej krzyknąć „wina Facebooka” i problem głowy.
Piotr Chmielewski, SMN
—
Ciekaw jestem oczywiście Waszego zdania. Czy macie podobne odczucia, czy uważacie że jednak przesadzam i SM zasłużyły na całą krytykę z jaką się mierzą?
PS Wśród głosów krytycznych spodziewam się szczególnie jednego, więc odpowiem od razu: „nic dziwnego, że bronisz social mediów, skoro prowadzisz agencję, która się nimi zajmuje!” Jest odwrotnie: prowadzę agencję, p o n i e w a ż uważam, że może z nich wynikać też coś dobrego. Nie oczekujemy od osób prowadzących restauracje, by były przeciwnikami jedzenia na mieście, a od właścicieli firm tworzących strony www, by lobbowali za zakazem internetu. Nie ma powodu, by tym razem było inaczej.
Źródła:
(1) Parol D., Cukier nie uzależnia, a już na pewno nie jak narkotyki.
https://www.damianparol.com/cukier-nie-uzaleznia/
(2) Fletcher R., The truth behind filter bubbles: Bursting some myths. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/…/truth…
(3) Orben, A., Przybylski, A.K. The association between adolescent well-being and digital technology use. Nat Hum Behav 3, 173–182 (2019). https://www.nature.com/articles/s41562-018-0506-1
(4) Perlmutter, E., Dwyer, B. & Torous, J. Social Media and Youth Mental Health: Assessing the Impact Through Current and Novel Digital Phenotyping Methods. Curr Treat Options Psych 11, 34–51 (2024). https://link.springer.com/article/10.1007/s40501-024-00312-1
(5) Odgers C., The great rewiring: is social media really behind an epidemic of teenage mental illness? Nature 628, 29-30 (2024). https://www.nature.com/articles/d41586-024-00902-2
AI przejęło zasięgi organiczne na Facebooku & Instagramie…i jak na tym skorzystać.
Według oficjalnych danych Mety, Obserwujący nie widzą już ŻADNYCH treści tylko dlatego że obserwują profile marek na Facebooku & Instagramie! (na razie w US, niedługo zapewne i u nas)
Jednocześnie to właśnie ten moment, w którym marki i Twórcy mogą docierać bezpłatnie do większej liczby osób niż kiedykolwiek.
Obejrzyjcie, żeby zrozumieć zasięgi organiczne i dowiedzieć się jak docierać do większej liczby osób za darmo.
…a potem napiszcie jak tam sytuacja u Was na ten moment: obserwujecie raczej wzrosty czy spadki zasięgów?
Czy jeśli zajmujecie się zawodowo social mediami to powinniście zdawać oficjalne egzaminy Mety i zdobyć ich Certyfikaty? Jak to właściwie działa i czy warto? Dziś trochę o tym.
Swój pierwszy egzamin zdawałem 8 lat temu (!), a teraz ponownie więc widzę trochę nowości. Podstawy jednak się nie zmieniły:
1. Można zdawać online.
2. Pytań jest 60.
3. Formuła to test jednokrotnego, czasem wielokrotnego wyboru.
4. Całość trwa 105 minut.
5. Koszt 75 USD (możliwe, że kiedyś było nieznacznie taniej).
6. Egzamin jest po angielsku i w kilku innych językach, ale polskiego brak.
7. Aby zdobyć Certyfikat trzeba uzyskać co najmniej 700 punktów na 1000.
Z biegiem lat Meta rozszerzyła listę egzaminów. Kiedyś było ich tylko 3, teraz jest 6:
–Digital Marketing Associate
–Media Buying Professional
–Media Planning Professional
–Marketing Science Professional
–Creative Strategy Professional
–Community Manager
Sam proces zdawania był i nadal jest…dość specyficzny. Egzamin prowadzi zewnętrzna firma (PearsonVue), więc odbywa się on na ich platformie.
Przed rozpoczęciem trzeba zrobić zdjęcia (sobie i dokumentowi tożsamości), odłożyć telefon oraz zdjąć zegarek. Wymagane jest też wyłączenie wszystkich innych aplikacji na laptopie. W pomieszczeniu trzeba przebywać samodzielnie, w innym przypadku egzamin zostanie przerwany. Całość jest nagrywana, a przebieg egzaminu obserwuje „proktor”.
Wymogi zostały odrobinę zliberalizowane. Kiedyś przed rozpoczęciem trzeba było też porozmawiać z osobą nadzorującą i pokazywać na kamerze wszystkie zakamarki pomieszczenia, w którym się zdajemy. Z tego na szczęście zrezygnowano.
Nadal jednak kwestie techniczne mogą być dość frustrujące. Na przykład, gdy w kolejce do zdawania jest kilkadziesiąt osób (trzeba czekać) albo gdy platforma egzaminacyjna twierdzi, że wciąż mamy włączony jakiś program i nie pozwala rozpocząć egzaminu (w moim przypadku był to program „dbxv” i chwilę zajęło mi skojarzenie go z Dropboxem).
Tak czy inaczej to tylko szczegóły. Generalnie uważam, że zdawać zdecydowanie warto. Na rynku cały czas przebywa osób i firm, które zajmują się prowadzeniem działań w social mediach, więc tego typu oficjalne wyróżnienie i certyfikacja mogą okazać się bezcenne. Opłaca się przesiedzieć 105 minut w samotności.
No dobrze, a jaki jest poziom trudności? Tym razem zdawałem „Creative Strategy Professional” oraz „Media Planning Professional”. I… powinniście sobie poradzić:
1. Sporo jest case’ów, pytań typu „firma XYZ osiąga takie i takie wyniki przy takich i takich dotychczasowych założeniach. Wybierz najlepszą rekomendację na przyszłość.”
2. Jest trochę pytań trudniejszych, ale i trochę prostych. Np. „Sklep internetowy chce zwiększyć sprzedaż. Który Cel powinien wybrać: Aktywność, Rozpoznawalność, Kontakty, czy może Sprzedaż?” Hmm…
3. Widać wpływ ostatnich rekomendacji Mety na pytania. Jeśli jedną z opcji odpowiedzi jest zastosowanie Advantage+, prawie na pewno będzie to prawidłowa odpowiedź (aż by się chciało popolemizować z układającym pytania https://bit.ly/aiwkampaniach).
4. Sporo pytań o model zakupu dawniej zwany „Zasięg i częstotliwość”, obecnie „Rezerwacja”.
5. Dużo o Audience network i o to jak pogodzić wyświetlanie tam reklam z dbaniem o to, by pojawiały się w odpowiednim dla marki kontekście.
6. Sporo o dostosowaniu reklam telewizyjnych do realiów mediów społecznościowych.
7. Dużo o mierzeniu efektów, szczególnie poprzez opcje Brand / Conversion lift.
Jak mi poszło? Ano zdałem. Pierwszy test 777 / 1000 pkt., a drugi nawet 964 / 1000. Czego i Wam życzę!
#GENAI, czyli tworzenie i edytowanie contentu
to obszar, który najbardziej się teraz ze sztuczną inteligencją kojarzy. Nic w tym dziwnego, bo nowe narzędzia powodują, że niemożliwe staje się możliwe, a tworzenie treści jest prostsze niż kiedykolwiek.
Meta również włącza się w ten obszar, poprzez swoje modele „Lama” (do generowania tekstów) oraz „Emu” (do generowania, edytowania grafik i filmów – przykład w komentarzu). Warto pamiętać, że to ważny temat, ale nie jest jedynym w którym AI przejęła lub za chwilę przejmie stery.
ZASIĘGI ORGANICZNE Tutaj również to sztuczna inteligencja już dziś decyduje o tym co widzą użytkownicy social mediów
Coraz mniejsze znaczenie ma to kto śledzi profil firmy, czy organizacji. Coraz mniejsza część Obserwujących widzi treści tylko dlatego, że polubiła profil. W Stanach to już ZERO procent treści, które ludzie widzą na FB (tak! zobaczcie źródło – oficjalne dane Mety, w komentarzu). Jednocześnie coraz więcej treści jest wyświetlanych bezpłatnie, przez AI.
W praktyce chodzi m.in. o Rolki i posty „Proponowane dla Ciebie”, które w tej chwili stanowią już ponad 20 procent contentu na FB i ponad 40 proc. na IG (źródło: Zuckerberg podczas Earnings Call) i to na pewno nie koniec.
KAMPANIE REKLAMOWE Sztuczna inteligencja jest gotowa przejąć także prowadzenie płatnych działań.
Już niedługo realny będzie model, w którym system automatycznie wybierze cel reklamowy, grupy docelowe, umiejscowienia, a potem stworzy i przetestuje setki reklam oraz przypisze budżet tam gdzie należy. Po stronie reklamodawcy pozostanie tylko podanie podstawowych danych dotyczących promowanej działalności.
Duża część z tych rozwiązań działa już dziś pod nazwą Advantage+, a na rynku dominują dwa skraje podejścia do automatyzowania. I jak to ze skrajnymi podejściami, żadne nie jest optymalne. Pisaliśmy o tym niedawno: https://bit.ly/aiwkampaniach
OBSŁUGA KLIENTA: będzie łatwiej i wygodniej
Już dziś da się zrobić dużo (np. „mailingi” wysyłane przez Messengera, chatboty), a będzie jeszcze ciekawiej: Meta udostępni „AI Studio” – umożliwi markom tworzenie reprezentujących ich agentów / asystentów AI.
Dzięki temu nawet firmy, którym do tej pory nie opłacało się prowadzić działań sprzedażowych w wiadomościach, przychylniej spojrzą na tę możliwość. Pomyślcie o własnym Chacie GPT, ale dostępnym dla odbiorców 24/7, w Messengerze oraz Instagram Direct.
Główne zadanie dla social media marketerów na ten rok? Zrozumieć i zacząć wykorzystywać zmiany w social mediach wywołane przez AI. We wszystkich 4 obszarach.
Jeśli chodzi o decyzję czy automatyzować kampanie na Facebooku i Instagramie czy nie, dominują dwa podejścia. Oba mają bardzo poważne wady:
1. Podejście pierwsze opiera się na totalnej krytyce tego typu rozwiązań:
„wyłącz, wyrzuć, wystrzegaj się”, mówią jego przedstawiciele. Zazwyczaj argumentują to gorszymi ponoć wynikami kampanii tego typu. Dużo w tej grupie osób, które boją się utraty pracy: „jeśli klient wszystko zautomatyzuje to co z naszym zawodem?”.
Problem polega na tym, że takie podejście jest absolutnie nie do utrzymania. Jeszcze dziś być może uda się komuś pokazać case’a dowodzącego, że kampania ustawiona w całości „ręcznie” osiągnęła lepsze wyniki niż ta w 100 proc. „automatyczna”. Technologia idzie jednak naprzód. Walka ze sztuczną inteligencją i automatyzacją jest skazana na porażkę. Algorytmy są i będą coraz skuteczniejsze. Poza tym to przecież rozwiązania, które mają nam ułatwiać życie i przyspieszać pracę. Są po to, żeby z nich korzystać.
2. Podejście drugie to z kolei totalna automatyzacja.
„Niech reklamy robią się same”, „zaufaj w pełni sztucznej inteligencji”, „pozbądź się jakiejkolwiek kontroli nad kampaniami, bo AI zawsze będzie dowozić lepsze wyniki”. W tej grupie są (od niedawna) konsultanci Mety i (od dawna) osoby sprzedające narzędzia do automatyzacji kampanii. Konsultanci twierdzą na przykład, że nowy algorytm („Meta Lattice”) skutecznie automatyzuje wszystkie kampanie, niezależnie od typu działalności (B2B/B2C) i tego czy jest to nowe konto reklamowe, czy takie na którym były już prowadzone działania.
Problemem w tym przypadku n i e j e s t to, że kampanie w pełni automatyczne będą zawsze lepsze/gorsze. Jest nim bardzo ograniczona możliwość zweryfikowania d l a c z e g o wyniki były takie a nie inne. Jeśli system automatycznie wybierze cel reklamowy, grupy docelowe, a potem stworzy i przetestuje setki reklam, na nie wiadomo jakich odbiorcach, to reklamodawca nigdy nie dowie się co działało, a co nie. To, że efekt był dobry nie zamyka tematu! Reklamodawca, który mówi „efekt był dobry, więc nic więcej mnie nie interesuje”, jest jak przedsiębiorca sprzed 100 lat, który na pytanie: „Czemu u Pani / Pana taka kolejka przed sklepem? Skąd tu tyle ludzi?”, odpowiadał: „Nie wiem, ale cieszę się że przyszli…”. Zrozumienie odbiorców zawsze było ważne, a w erze AI będzie jeszcze ważniejsze.
Na szczęście jest trzecia droga, która pozwala korzystać z automatyzacji „z głową” i jak się domyślacie, właśnie to podejście rekomenduję. Chodzi o:
1. Uświadomienie sobie, że podział na kampanie „ręczne” i „automatyczne” jest tak naprawdę sztuczny. Wszystkie kampanie od momentu opublikowania są automatyczne i zarządzane przez algorytmy. Nie da się w systemie Mety (Google’a, TikToka) stworzyć kampanii, która nie będzie optymalizowana przez sztuczną inteligencję.
2. Korzystanie ze wszystkich opcji Advantage+ ułatwiających życie reklamodawcy, z wyjątkiem tych które nie pozwalają zweryfikować i zrozumieć rezultatów w kampanii. W praktyce – na dziś – oznacza to włączanie Advantage+ w przypadku budżetu, czasem też umiejscowień (system podejmuje decyzje samodzielnie, ale pozwala zweryfikować jakie podjął i ocenić ich efekty) oraz unikanie automatyzowania wyboru grupy docelowej (bo tam możliwość weryfikacji w trakcie i po kampanii jest mocno ograniczona). Podejmowanie na podobnej zasadzie decyzji dotyczących optymalizowania treści i kreacji reklamowych.
3. Zauważenie, że możliwość wyciągania wniosków, pójścia „za ciosem”, robienia więcej tego co działa i mniej tego co nie działa, będzie kluczową przewagą w czasach, gdy większość reklamodawców zacznie automatyzować cały proces.
Sam Altman powiedział niedawno, że AI przejmie „95 proc. obecnych zadań agencji, strategów i pracowników kreatywnych”.
W rzeczywistości może przejąć nawet 100 procent. Ale tylko od osób, które całą decyzyjność przekażą AI, a siebie postawią wyłącznie w roli biernego obserwatora.
Jak tam weekend, wypoczęci? Mamy nadzieję, że tak! Zebraliśmy dla Was w tym czasie ostatnie nowinki ze świata mediów społecznościowych. Zapraszamy do lektury!
Kanały nadawcze na IG w Polsce!
W końcu dotarła do nas nowa, bardzo interesująca funkcja Instagrama – kanały nadawcze Twórcy.
Czym jest kanał nadawczy? Jest to coś pokroju kanału wiadomości od Twórcy – wszystko co tam napisze, będzie dostępne dla członków kanału. Co ważne, uczestnicy są raczej bierni – nie mogą komentować wpisów ani sami nadawać na kanale, na ten moment mogą jedynie dodawać reakcje lub brać udział w ankietach.
Opcja ta stopniowo pojawia się u polskich użytkowników.
Nowości w kanałach nadawczych IG:
Mosseri natomiast ogłosił oficjalny start kanałów nadawczych oraz zapowiedział testy dodatkowej funkcjonalności:
– pytań
– moderatorów kanału
– udostępniania wiadomości z kanału nadawczego w relacjach (zarówno Twórcy, jak i członka kanału)
– opcje tymczasowej dostępność i wygasania kanałów nadawczych
Nowe wytyczne Unii Europejskiej w sprawie oznaczania beneficjentów i płatników w kampaniach reklamowych
Od 21 czerwca reklamodawcy będą musieli dostosować się do nowego obowiązku – oznaczania beneficjenta oraz ewentualnego płatnika (jeśli są to różne podmioty).
Ustawienie to robi się z poziomu zestawu reklamowego i jest już dostępne do uzupełnienia – warto zrobić to przed 21 czerwca, aby zachować ciągłość reklam bez przerwy na paniczne uzupełnianie.
Obowiązek ten tyczy się tylko reklam, które targetowane są na kraje Unii Europejskiej. Nie jest to na szczęście niż groźnego, ani skomplikowanego – beneficjentem jest podmiot czerpiący bezpośrednio korzyści z reklamy (czyli np. sklep z ubraniami, którego kolekcję reklamujemy), a płatnikiem… podmiot lub osoba płacąca za reklamę J.
Więcej na ten temat przeczytacie w Centrum pomocy dla firm.
MySpace na Instagramie, czyli…
Na oficjalnym Twitterze aplikacji pojawił się screen przedstawiający nową opcję Notes – opisów na Instagramie pojawiających się na liście aktywnych.
Od teraz, będzie można także dołączyć do notatki utwory muzyczne w formie 30-sekundowych klipów. Niestety w Polsce prawdopodobnie nie jest to jeszcze dostępne.
YouTube obniża wymogi…
Od teraz na platformie będzie łatwiej zakwalifikować się Twórcom do zarabiania na reklamach. Nowe wymogi prezentują się następująco:
– posiadanie 500 subskrybentów
– 3 publikacje na kanale w ciągu ostatnich 90 dni
Oraz
– 3000 godzin oglądania przez odbiorców w zeszłym roku
lub
– 3 miliony wyświetleń Shortów w ciągu ostatnich 90 dni
Po krótkiej przerwie zapraszamy do zapoznania się z dawką nowości ze świata mediów społecznościowych. Dzisiaj trochę o dostosowaniach do AI, zmianach na YouTubie oraz o nowych (testowanych) funkcjach na Instagramie.
Twitter walczy z dezinformacją na portalu
Niestety wzrost popularności AI niesie za sobą także spore zagrożenia – jeszcze nigdy nie było tak prosto wygenerować całkiem realistycznego (na pierwszy rzut oka) obrazka i pasującej do niego historii, masowo.
Od teraz bardziej wpływowi Twórcy będą mogli do podejrzanych treści dodać stosowną notatkę, która pojawi się automatycznie we wszystkich wpisach korzystających z bliźniaczej grafiki.
Na ten moment funkcja działa jedynie dla pojedynczych obrazów, jednak trwają prace nad wdrożeniem tego rozwiązania także dla filmów oraz postów typu album.
YouTube rezygnuje z Relacji
Zbliża się oficjalny koniec Relacji na platformie YouTube. Będą one funkcjonować do 26 czerwca tego roku.
Środki zaoszczędzone na obsłudze będą wykorzystane dla filmów na żywo, postów społeczności oraz Shortów.
Chatbot Tako na TikToku
W ramach bardzo ograniczonych testów, bo na ten moment jedynie na Filipinach, wybrani użytkownicy mogą „porozmawiać” z Tako – chatem AI wbudowanym w aplikację.
:format(webp)/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset/file/24681448/TikTok_Tako_test.jpg)
Rozwiązanie to ma jeszcze bardziej ułatwić poszukiwanie pożądanych treści, bez posługiwania się specyficznymi tagami. W ramach wyświetlanych odpowiedzi oczywiście będą pokazywane najbardziej dopasowane filmiki użytkowników.
Instagram testuje możliwość używania naklejki quiz podczas transmisji na żywo
Wiadomość powitalna dla subskrybentów na Instagramie
Na platformie trwają także prace nad rozwojem subskrypcji wśród obserwujących (niestety my wciąż się tej opcji nie doczekaliśmy) – w planach jest dodanie dedykowalnej wiadomości powitalnej.
Głosowania w sekcji komentarzy Rolek na IG
To nie koniec naszej wyliczanki testowanych nowych funkcji Instagrama. Trwają także prace dodaniem głosowania w komentarzach pod Rolką.
W statystykach widoczne będą także osoby, które wzięły w nim udział, ale dopiero kiedy ich liczba przekroczy 5 – to wszystko dla anonimizacji głosów (której na przykład w Relacjach dalej nie ma).
Po przerwie witamy z powrotem naszych czytelników! Dzisiaj nieco zmian i nowości na platformie Meta, a także o nieco kontrowersyjnej, nowej funkcji na LinkedInie. Zapraszamy do lektury!
Meta przypomina o bezpieczeństwie młodzieży na Instagramie
Firma po raz kolejny stara się edukować rodziców na temat możliwości ochrony oraz kontroli ich nastoletnich dzieci korzystających z Instagrama. W związku z tym rusza dedykowana kampania reklamowa w Wielkiej Brytanii, Francji i Belgii. Ma ona pokazać narzędzia takie jak:
– limity dzienne
– ustawienia prywatności profilów
– kontrola dostępu do wrażliwych treści
– informacje o obserwowanych profilach, dokonanych zgłoszeniach i blokadach
– oraz wiele innych
Kampania będzie trwała do 5 czerwca.
LinkedIn testuje opcję asystenta AI do publikacji postów
Platforma Microsoftu pracuje nad umożliwieniem korzystania z AI podczas tworzenia publikacji. Wystarczy podać pomysły na wpis, a asystent wygeneruje jego wersję roboczą, na której można pracować dalej.
Pisanie wzruszających treści o rozwoju osobistym i niekończących sukcesach zawodowych jeszcze nigdy nie było takie proste! Ciekawe, czy narzędzie to będzie proponowało również kreatywne analogie i „głębokie” myśli ;).
Meta rozszerza program zarabiania dla Twórców
Zwiększa się grono osób, które może wziąć udział w testach możliwości zarabiania na Rolkach na Facebooku, a wkrótce – także i na Instagramie.
Osoby, które trafiły do puli testów oraz spełniają wymagania kwalifikacyjne (link) mogą aktywować wyświetlanie reklam w ich Rolkach, za które otrzymają prowizję adekwatną do liczby wyświetleń.
Wkrótce znikną Sklepy z FB oraz Instagrama
Informacja ta zapewne zaskoczy wielu z Was. Od 10 sierpnia tego roku (!) w Polsce zostaną wyłączone sklepy na Facebooku oraz Instagramie, a co za tym idzie:
– na fanpage oraz profilu IG nie będzie możliwości wyświetlenia swojego asortymentu w dedykowanej zakładce
– przy publikacji postów i Rolek nie będzie można już oznaczać produktów
Czy to oznacza koniec działań sprzedażowych na platformach Meta? Oczywiście, że nie! W dalszym ciągu będziemy mogli tworzyć reklamy karuzelowe, kolekcje, czy też po prostu kierować do danego produktu przy pomocy CTA.
Cóż, cofamy się o kilka lat wstecz w rozwoju Facebooka, ale do sierpnia jeszcze trochę czasu – a wszyscy dobrze wiemy, jak wiele może się zmienić przez prawie 4 nadchodzące miesiące, łącznie z tego typu zapowiedziami.
Już niedługo wszystkie strony na Facebooku będą miały nowy wygląd
Meta ogłosiło, że od 5 czerwca tego roku, wszystkie klasyczne strony, których jeszcze nie dotknęła aktualizacja – w końcu ją dostaną.
Po krótkiej przerwie wracamy do Was z nowinkami ze świata marketingu. Co się nowego podziało? Zaraz się dowiecie!
Oznaka na Instagramie
U niektórych użytkowników zagranicznych zaczęły pojawiać się znaczniki informujące o tym, że profil jest popularniejszy, niż inne w tej branży. Popularniejszy oznacza tutaj tyle, że ma więcej odwiedzin profilu (więc nie wystarczy jeden wybitny post).
Zaskakujące jest jedno – na ten moment funkcja dedykowana jest profilom biznesowym, a nie twórców. Czyżby była nowa przynęta do zwiększenia budżetów mediowych?
Bot, jako starter konwersacji na grupach FB
Facebook testuje SparkBota – automat mający na celu postowanie na grupie pytań, które mają być iskierką do wymiany zdań przez użytkowników. Iskierki te mają się pojawiać raz w tygodniu, zgodnie z ustawieniami wybranymi przez administratorów grupy.
Jak widać na screenach, na ten moment są to bardzo proste pytania bardziej przełamujące lody u poznających się ludzi na imprezie firmowej, jednak narzędzie może mieć całkiem niezły potencjał – szczególnie kiedy pojawi się opcja dodawania własnych pytań.
Pozwoli to np. na organizowanie cotygodniowych zbiorów zdjęć piesków, sprzętu fotograficznego, dań z Thermomixa, czy czegokolwiek co sobie człowiek wymarzy (i mieści się w zasadach społeczności Facebooka)! Fajne narzędzie do budowanie relacji wokół danego produktu, a w szczególności gromadzenie „społecznego dowodu słuszności”.
Zmiany w UI Instagrama
Adam Mosseri po raz kolejny (!) ogłasza zmiany w interfejsie aplikacji mobilnej. Dotychczas prezentowało się to tak:
Natomiast od lutego, będzie to wyglądało następująco:
Jak widać, dostęp do najczęściej używanych funkcji będzie nieco uproszczony – zniknie z dolnej belki skrót do sklepu, a jego miejsce obejmą Rolki.
Miejsce rolek na środku przejmie natomiast… przycisk tworzenia nowych treści, który teraz znajduje się w prawym górnym rogu ekranu. Tradycyjna strzałeczka z wiadomościami zmieni się natomiast na dymek znany z Messengera.
Czy zmiana ta istotnie wpłynie na korzystanie z aplikacji zgodnie z założeniami na 2023, żeby: inspirować, wspierać odkrywanie nowych rzeczy i nawiązywać relacje? Nie mnie oceniać, zobaczymy!
Chat GPT – czy to koniec copywritingu?
Tygodnik zakończmy czymś, o czym chyba już każdy gdzieś słyszał – czacie AI, a dokładniej chapGPT od OpenAI. Jak opisać to narzędzie „na chłopski rozum?”
Wyobraźcie sobie, w jaki sposób Wasi rodzice kierują zapytania do wyszukiwarki Google. Zadają pytania lub dosłowne polecenia, prawda? A potem się denerwują, że nie otrzymują konkretnej odpowiedzi?
Otóż ChatGPT na takie pytania z chęcią odpowie, a nawet poprowadzi konwersacje. Nie wyrzuci z siebie linka do artykułu (chyba że o to poprosisz), a streści go i wyciągnie odpowiedź na zadane pytania lub stworzy instrukcje. Sprawność, z jaką to działa jest naprawdę imponująca!
Ale to nie wszystko, AI można także zlecać zadania copywriterskie np. napisz artykuł, posta, scenariusz. Poprzyj go cytatami z artykułów. Trochę pomieli i… gotowe!
Już teraz na Linkedinie i Facebooku można przeczytać rozbudowane treści, które kończą się szokującym „Ten post został w całości napisany przez chatGPT”. Pojawiają się też głosy o wykorzystywaniu tego narzędzia w pracach zaliczeniowych na studiach i metodach walki z nim.
Wyobraźcie sobie, jak usprawni to przygotowywanie treści do reklam, szczególnie tych opierających się o wiedzę wymagającą większego researchu.
Zadajmy więc sobie pytanie – czy AI wyprze nas, marketerów z pracy?
Mi osobiście wydaje się, że jeszcze teraz – na pewno nie.
Natomiast sprawnie zastąpić nas w pracy mogą osoby, które AI będą się posługiwały i jest to narzędzie, które trzeba dogłębnie poznać i nauczyć się je wykorzystywać, zanim stanie się naszą codziennością.
Na pewno nie można wykorzystywać go, jako jedynego źródła wiedzy, a wygenerowane treści wypadałoby jeszcze poddać odpowiedniej korekcie językowej i zweryfikować merytorycznie.
Szczególnie, że wniesie on ze sobą bardzo konkretne zagrożenia – przykładowo w postaci generatora fake newsów, które już nie tylko będą wspominały o sławnych „amerykańskich badaniach”, ale także wyszukają je w sieci, znajdą i zacytują jako prawdziwe, zgodnie z życzeniem „operatora”.
Jakie macie zdanie na ten temat? Podyskutujmy!
