Cenię materiały, które publikuje Paweł Tkaczyk, więc z zaciekawieniem obejrzałem wczorajszy „Koniec epoki guzika <<Obserwuj>>”. Zgadzam się co do diagnozy, opisu tego, jak zmieniły się social media. Nie zgadzam się co do wniosków i rekomendacji. Uważam, że niektóre z nich – jeśli zostałyby wdrożone – byłyby wręcz dla marek szkodliwe. Dlatego zdecydowałem się opublikować polemikę.

Wideo zaczyna się dobrze: zasady docierania do odbiorców w social mediach faktycznie się zmieniają. Algorytmy przejmują władzę. Coraz mniejsze znaczenie ma to, kto obserwuje profile marek, bo i tak to algorytmy lepiej wiedzą, co komu wyświetlać. Trudniej docierać do Obserwujących, łatwiej do nowych osób. A to wszystko wina/zasługa TikToka, który jako pierwszy wprowadził ten mechanizm i inni poszli za jego przykładem. Co do tego pełna zgoda. Dalej jednak zaczynają się schody. Skupię się na trzech.

1. TEZA z nagrania: skoro to algorytm zdecyduje, jakie treści pokazać, osłabi się relacja odbiorców z markami i twórcami. Z czasem ich pozycja w social mediach będzie tak słaba, jak pozycja sprzedawców na Allegro, gdzie nie przywiązujemy się do konkretnych sprzedawców – liczy się produkt i wygodny zakup.

Cytat z nagrania: „…sprzedawcy na Allegro są wzajemnie wymienialni. W epoce „For you page” (zakładka „Dla Ciebie” na TikToku, czy IG – przyp. PC) twórcy internetowi będą wzajemnie wymienialni, zdani jeszcze bardziej na łaskę algorytmów. I tak jak Allegro nie jest miejscem do budowania marki, tak samo sieci społecznościowe niedługo przestaną być miejscem do budowania marki.”

Polemika:

To, że „guzik Obserwuj” będzie miał mniejsze znaczenie i że o tym, co zobaczą odbiorcy, zadecyduje algorytm, nie oznacza, że pozycja marek w SM będzie tak słaba jak pozycja sprzedawców na Allegro.

Różnica pomiędzy Allegro a SM jest fundamentalna: na Allegro użytkownik wchodzi po to, by tu i teraz kupić produkt. Porównać opcje i podjąć decyzję. Nie wchodzi po to, by budować relację ze sprzedającymi.

W social mediach przeciwnie: odbiorcy nie wchodzą tam dlatego, że mają natychmiastową potrzebę zakupową. Są za to gotowi obserwować działania firm/twórców i z czasem poczuć, że mogą zaufać/polubić ich na tyle, by zdecydować się na zakup.

Allegro nigdy nie było i nie będzie miejscem budowania marki. Social media w przewidywalnym okresie nim pozostaną. Budowanie społeczności/zdobywanie zaufania nadal będzie działać, tylko na zmodyfikowanych zasadach.

Docieranie do Obserwujących mimo wszystko wciąż będzie możliwe (kanały nadawcze, Stories, mailingi w Messengerze, opcja Ulubione itd.).

Docieranie do nowych osób będzie łatwiejsze. Algorytmy pozwalające bezpłatnie dotrzeć do nowych osób, które nie obserwują jeszcze marki, z oczywistych powodów są też szansą. Zasięgi spadały od lat, teraz pojawia się pierwsza od dawna realna perspektywa, żeby to odwrócić.

Więź między twórcą a użytkownikiem nie musi się więc osłabić. Przeciwnie: niektóre społeczności – dzięki większym bezpłatnym zasięgom – będą rozwijać się „na sterydach”.

2. TEZA z nagrania: Markom i twórcom dodatkowo zaszkodzi fakt, że wkrótce nie będziemy zwracali uwagi, od kogo – od jakiej marki lub twórcy – pochodzą treści. Zamiast tego będziemy postrzegać content jako treści z TikToka czy z Instagrama.

Cytat z nagrania: „Takie podejście do algorytmu sprawia, że ani <<kto>>, ani <<co>> nie są już ważne. Koronnym argumentem kierowania uwagi jest <<gdzie>>, a to gdzie? brzmi: <<na TikToku, na Instagramie>>, a nie na TikToku Justina Biebera, czy na Instagramie Żabki.”

Polemika:

Trudno wyobrazić sobie, żeby fani artysty przekierowali swoje emocje wobec niego na emocje wobec TikToka, a hejterzy Żabki swój hejt kierowali na Instagram, a nie na Żabkę. Kryzys Żabki zawsze będzie kryzysem Żabki, a nie kryzysem IG. Sukces nowego teledysku Biebera zawsze będzie sukcesem jego, a nie TikToka.

Niezależnie od technikaliów, od tego jak aktualnie działają algorytmy, w social mediach faktycznie nawiązujemy relacje z konkretnymi osobami czy markami. I właśnie dlatego nie można socjali stawiać w jednym rzędzie z Allegro.

3. TEZA/rekomendacja z nagrania: należy skupić się na własnych kanałach, social media traktować jako miejsce do wyświetlania reklam i kierować z nich do siebie.

Cytat z nagrania: „Jak budować markę? (…) Dokładnie tak samo, jak budują ją sprzedawcy na Allegro. Zabierają się z Allegro i budują własny sklep. Bo tam mają pełną kontrolę nad tym, które produkty są pokazywane czy promowane. Chcesz budować społeczność wokół swojej marki? (…) Twórz tę społeczność we własnej przestrzeni, którą kontrolujesz. Używaj mediów społecznościowych jako platformy reklamowej.”

Polemika:

Obserwuję dyskusję o social mediach i staram się w niej uczestniczyć od lat. To nie są nowe argumenty. W podobnej formie pojawiają się, w różnych źródłach, od dawna.

„Buduj własną listę mailingową”, „social media są tylko źródłem ruchu, służą by kierować do siebie, na swojego bloga” – marketingowcy dobrze znają ten tok myślenia.

Wcześniej mówiło się jeszcze „odbiorcy wchodzą do SM tylko i wyłącznie po rozrywkę, na pewno nie będą zainteresowani treściami merytorycznymi, Facebook nie sprzedaje…” Na szczęście przynajmniej tę ostatnią teorię mamy już chyba za sobą.

W praktyce takie stwierdzenia powodują obniżanie znaczenia social mediów. Skutkują przeniesieniem uwagi marketerów i ich zasobów gdzie indziej, na inne działania. Doba nie jest z gumy, więc np. rozwijanie własnego bloga zazwyczaj oznacza mniej czasu na media społecznościowe.

Jedno nie musi wykluczać drugiego, ale ostatnie kilkanaście lat udowodniło z całą mocą, że marki, które zamiast skupiać się wyłącznie na kanałach „własnych”, postawiły na SM, ogromnie na tym skorzystały. Opłaca się być mocnym tam, gdzie jest uwaga, czas, zaangażowanie naszych odbiorców, a ona jest w SM. Wg najnowszego badania Gemiusa średni dzienny czas w social mediach w Polsce to 2 godziny dziennie, więc to się raczej nie zmieni.

Poza tym warto zadać sobie pytanie, czy w internecie jakiekolwiek kanały są faktycznie w pełni „własne”, bo przecież na reguły Gmaila wpływające na dostarczalność e-maili i algorytmy Google’a decydujące o wejściach na strony www też nie mamy żadnego wpływu.

Traktowanie SM wyłącznie jako „platformy reklamowej” byłoby niepotrzebną kapitulacją, rezygnacją z wielu możliwości, które te serwisy oferują. Większość marek po prostu na tym straci.

Wyjątki? Marki z ogromną rozpoznawalnością i obecnością offline’ową, takie jak Żabka, Rossmann, czy Lidl, które pojawiają się w nagraniu jako przykłady „wychodzenia” lub chociaż ograniczania obecności w mediach społecznościowych. No cóż… bez 10 000 sklepów stacjonarnych (Żabka) nie próbujcie tego w domu.

Więc ostatecznie zmiany nie „powinny nas martwić”. Zawirowania techniczne to w social mediach chleb powszedni, ale też szansa dla tych którzy będą potrafili je zrozumieć i wykorzystać.

PS O co innego chodziło też Mosseriemu (szef IG) przywołanemu na początku materiału wideo. Mówił o innym rozłożeniu wagi, która jest przypisywana dużym i małym twórcom oraz o dowartościowaniu tych mniejszych. Każdy więc – nawet posiadając mniejszą liczbę obserwujących – ma zyskać szansę na dotarcie do większej liczby osób. I to też raczej dobra wiadomość.

Świat bez Facebooka, Instagrama czy TikToka byłby wolny od problemów. Rządziliby nami sami rozsądni politycy. Nastolatki byłyby szczęśliwe, a my nie tracilibyśmy czasu przed ekranem.

Obserwując dyskusję na temat social mediów, można odnieść wrażenie, że odpowiadają one za wszystkie plagi i problemy społeczne tego świata. Uzależnienia, dezinformacja, depresja, „bańki informacyjne”… wystarczy zakazać SM (albo przynajmniej ograniczyć ich popularność), a nasza codzienność stanie się o niebo lepsza.

Czy rzeczywiście?

Jasne, SM mają wady i warto je dostrzegać. Oczywiście, SM są prowadzone przez korporacje, których głównym celem jest zysk, więc trzeba patrzeć im na ręce. Tak, były w przeszłości dowody na to, że mądre regulacje są potrzebne. Jednocześnie w ostatnich latach głos mają prawie wyłącznie krytycy, którzy zdążyli już oskarżyć SM o prawie wszystko.

Od kilkunastu lat obserwuję branżę od środka. W pewnym momencie zacząłem mieć poczucie, że to co wiem o social mediach, w żaden sposób nie zgadza się z tym co się o nich mówi. Dlatego chciałbym przedstawić bardziej zbalansowaną i – mam nadzieję – zdroworozsądkową perspektywę. Myślę, że przyda się inny głos dla równowagi.

UZALEŻNIENIA I DOPAMINA

Podstawowy zarzut wobec social mediów to ich „dopaminowe” mechanizmy, które mają prowadzić do uzależnień. Scrollowanie jest przedstawiane jako czynność nie do odparcia, tym bardziej że treści są nam serwowane przez algorytmy, które znają nas na wylot.

Pytanie czy jest w tym coś faktycznie nowego.

Tak, przewijanie SM może być wciągające. Podobnie jak bezmyślne przerzucanie setek kanałów TV, w nadziei że może trafi się na coś ciekawego. Albo oglądanie trzech sezonów serialu na Netflixie pod rząd (jeszcze tylko jeden odcinek…). Albo klikanie w kolejne clickbaitowe nagłówki na portalu internetowym. Albo granie w gry wideo (ile tam jest mechanizmów dopaminowych!).

W s z y s t k i e media zabiegają o naszą uwagę i chcą nas zatrzymać na jeszcze chwilę dłużej. Trudno spodziewać się, że w przypadku społecznościowych będzie inaczej.

Czy więc ze względu na „demoniczne” mechanizmy social mediów powinniśmy gremialnie skasować konta? Każdy ma takie prawo, ale kasowanie kont w social mediach pod wpływem artykułu przeczytanego na innym portalu internetowym, jest jak odstawienie napojów owocowych pod wpływem producentów napojów gazowanych.

Poza tym dopamina tak naprawdę jest nam potrzebna i sam fakt, że social media mogą powodować jej „wrzuty” nie daje prawa, by automatycznie mówić o uzależnianiu. („Dopamina to cząsteczka krytycznie ważna dla prawidłowego funkcjonowania mózgu (…).wyrzuty dopaminy i aktywowanie układu nagrody, to jeszcze za mało, żeby mówić o uzależniających właściwościach.” – dr Damian Parol (1))

BAŃKI INFORMACYJNE

Jeszcze ciekawiej robi się, gdy krytycy wytaczają ciężkie działo: „social media są szkodliwe, bo w przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, zamykają użytkowników w <<bańkach informacyjnych>>”.

Słyszeliśmy to setki razy. Na pozór argument wydaje się logiczny, bo algorytmy faktycznie dostosowują treści do naszych preferencji.

A jednak jest odwrotnie: badania (m.in. Oxfordu (2)) pokazują, że osoby korzystające z mediów społecznościowych są „narażone” na większą różnorodność opinii, niż te, które korzystają z mediów tradycyjnych.

Co jest zresztą logiczne. Kto jest tak naprawdę zamknięty w szczelnej bańce: widz TVN/TV Republika, czy użytkownik Facebooka? Czytelnik Wyborczej/Do Rzeczy, czy osoba korzystająca z Instagrama? Kiedy ostatnio „algorytm” drukowanego wydania dowolnego dziennika „wyświetlił” czytelnikom coś co mogłoby zaburzyć linię redakcji?

Algorytmy faktycznie mają tendencję do pokazywania treści, które nas interesują. Zawsze jest jednak szansa, że wyświetli nam się materiał z innej „strony barykady”. W tradycyjnych mediach nie ma żadnej.

Co więcej: social media mają wbudowane mechanizmy przebijania „bańki”, których gdzie indziej brak. Ciągłe scrollowanie ma wady, ale pozwala też odkryć nowe tematy, profile, treści, o których nie mieliśmy pojęcia. Komentarz pod postem opublikowany przez znajomego oznacza, że post może wyświetlić się też nam. Wyszukanie czegokolwiek powoduje wyraźne przetasowania w algorytmie, więc łatwo z „bańki” wyjść (IG i TT są coraz częściej narzędziami wyszukiwania, szczególnie wśród młodych ludzi).

Bez wątpienia: w naszej naturze jest chęć otaczania się treściami, z którymi się zgadzamy i które pasują do naszych zainteresowań oraz poglądów. A jednak to Wydawca / Redaktor naczelny / Ojciec Dyrektor (niepotrzebne skreślić) zamyka nas w bańce skuteczniej niż algorytm Facebooka.

A WPŁYW NA ZDROWIE?

Chyba najpoważniejszym zarzutem jest potencjalnie negatywny wpływ na zdrowie psychiczne, szczególnie ludzi młodych. Sprawy zeszły daleko, bo jesteśmy już na etapie postulatów całkowitego zakazu korzystania z SM, dla osób w wieku 13-16 lub nawet 13-18 (młodsze osoby już dziś nie mogą zakładać kont). Niektóre Stany i niektóre kraje UE faktycznie się do takiego zakazu przymierzają.

Krytycy mówią o depresji i obniżaniu poczucia własnej wartości, a jednocześnie ignorują fakt, że badania na ten temat nie są spójne i jednoznaczne.

Wpływ zależy od wielu czynników i może być też pozytywny (np. Oxford University (3)).

Potwierdza to też najnowszy (luty 2024) przegląd badań: „Pomimo szeroko zakrojonych badań na ten temat, wpływ korzystania z mediów społecznościowych na zdrowie psychiczne nastolatków pozostaje niejasny, a wyniki badań często są ze sobą sprzeczne.” (4)

Podobnie wnioski wynikają z niedawnego tekstu w Nature: „Analiza przeprowadzona w 72 krajach nie wykazała spójnych ani mierzalnych powiązań między dobrostanem a rozpowszechnieniem mediów społecznościowych na całym świecie. Co więcej, wnioski z badania Adolescent Brain Cognitive Development, największego długoterminowego badania rozwoju mózgu nastolatków w Stanach Zjednoczonych, nie wykazały żadnych dowodów na drastyczne zmiany związane ze stosowaniem technologii cyfrowych.” (5)

Krytycy nie chcą też pamiętać, że z podobnych – teoretycznie słusznych – pobudek postulowano w przeszłości zakaz korzystania m.in. z radia, komiksów, gier wideo, telewizji, internetu. Osoby urodzone w latach 80-tych i 90-tych pamiętają na pewno nagonkę na gry komputerowe i to co się o nich wtedy mówiło. Oskarżenia o promowanie przemocy, przebodźcowanie, wciąganie w nałóg, z czasem ustąpiły bardziej zbalansowanemu spojrzeniu – dziś dostrzegamy też zalety.

Ze względu na swoją powtarzalność, zjawisko demonizowania nowych technologii ma nawet nazwę („paniki technologiczne”) i jest całkiem dobrze udokumentowane (https://pessimistsarchive.org).

Mechanizmy jest prosty:

1. Znajdujemy problem, który faktycznie jest poważny i dotyczy młodych ludzi.

2. Obarczamy winą nową technologię, która aktualnie zyskuje popularność.

To bardzo kuszące: chcemy mieć poczucie, że robimy coś w dobrej sprawie, ale szkodliwe, bo proste diagnozy są zwykle fałszywe, a odwracają uwagę od prawdziwych, bardziej skomplikowanych diagnoz i rozwiązań (następna „panika technologiczna” będzie z pewnością dotyczyła AI).

Przede wszystkim jednak w dyskusji o wpływie na zdrowie psychiczne cały czas umyka nam fakt, że „media społecznościowe” – tak jak zresztą cały internet – nie są jednorodnym tworem, gdzie wszyscy konsumują te same treści.

Badania potwierdzają, że ich wpływ na poszczególne osoby zależy od tego j a k z nich korzystają i c o tam konkretnie oglądają.

Znajdziemy w SM mnóstwo wartościowych treści na każdy temat, w tym na temat zdrowia psychicznego. I też dużo szkodliwego contentu, którego nie tylko młodzi ludzie nie powinni oglądać. Każdy kto pamięta co wyświetla się na TikToku przez pierwszą godzinę od założenia konta, doskonale wie o czym mówię.

Dlatego zamiast zastanawiać się czy Facebook, Instagram, TikTok są zawsze dobre / złe dla odbiorców, powinniśmy skupić się na t r e ś c i a c h i być może nawet odpowiednimi przepisami wymusić na platformach lepszą ich moderację. Szczególnie na kontach osób w wieku 13-16.

Także dlatego, że tak podpowiadają doświadczenia z przeszłości: nie wprowadzono nigdy całkowitego zakazu oglądania TV lub grania w gry komputerowe. Zamiast tego pojawiły się ograniczenia wiekowe dot. konkretnych filmów i produkcji.

Dlatego: przepisy wymuszające lepszą moderację treści – tak. Całkowity, twardy zakaz korzystania – nie.

MINUSY I PLUSY UJEMNE

W całej tej dyskusji o social mediach skupiliśmy się na ich wadach, a zalety uznaliśmy za oczywistość.

Zapominamy, że social media zmieniają układ sił i dają głos nowym podmiotom. SM to nie tylko „złe korpo”, ale też Twórcy i MiŚP, które wcześniej nie miały siły przebicia. Trudno zliczyć wszystkie wartościowe profile, które stały się popularne dzięki nim. W SM spędzamy czas z konkretnymi osobami i organizacjami, dla których np. w telewizji miejsca by nie było. Ich zaletą jest różnorodność. Kto w social mediach nie odnalazł wartościowych Twórców, niech pierwszy rzuci kamieniem…lub zastanowi się nad tym co ogląda, bo jeśli widzi wyłącznie głupoty i „fakenewsy”, to niestety świadczy tylko o jego/jej zainteresowaniach.

Ciekawe też, że cała ta krytyka social mediów nie powoduje spadku liczby użytkowników. Być może czują oni dysonans pomiędzy tym co faktycznie widzą w SM, a tym co się o nich mówi. I mimo wszystko jednak znajdują w nich wartość.

SM dają też szansę na oddolne organizowanie się. Nie bez powodu są zakazane tam, gdzie reżim chce mieć pełną kontrolę nad kanałami komunikacji. Gdyby social media faktycznie psuły demokrację, byłyby mile widziane w krajach, w których reżim chce ją zepsuć. W praktyce jest odwrotnie. Są zakazane tam, gdzie obywatele mają nie mieć nic do powiedzenia. To nie przypadek, że największy problem z social mediami mają autokraci, a próba ograniczenia dostępu do nich to jeden z pierwszych ruchów reżimów próbujących stłumić protesty społeczne. Co nie zmienia faktu, że z dezinformacją trzeba walczyć – to oczywiste.

Social media mają swoje zalety i swoje wady. Jestem przekonany, że trzeba dostrzegać jedne i drugie, mieć do nich zdrowe podejście (tak jak i do innych mediów). Mądre regulacje są potrzebne. A jednocześnie z tej narracji, która robi z SM „kozła ofiarnego” i czyni je odpowiedzialnymi za wszystkie problemy współczesnego świata jest więcej szkody niż pożytku. Skuteczne diagnozy i rozwiązania, są jednak trochę bardziej złożone. Najłatwiej krzyknąć „wina Facebooka” i problem głowy.

Piotr Chmielewski, SMN

—

Ciekaw jestem oczywiście Waszego zdania. Czy macie podobne odczucia, czy uważacie że jednak przesadzam i SM zasłużyły na całą krytykę z jaką się mierzą?

PS Wśród głosów krytycznych spodziewam się szczególnie jednego, więc odpowiem od razu: „nic dziwnego, że bronisz social mediów, skoro prowadzisz agencję, która się nimi zajmuje!” Jest odwrotnie: prowadzę agencję, p o n i e w a ż uważam, że może z nich wynikać też coś dobrego. Nie oczekujemy od osób prowadzących restauracje, by były przeciwnikami jedzenia na mieście, a od właścicieli firm tworzących strony www, by lobbowali za zakazem internetu. Nie ma powodu, by tym razem było inaczej.

Źródła:

(1) Parol D., Cukier nie uzależnia, a już na pewno nie jak narkotyki.
https://www.damianparol.com/cukier-nie-uzaleznia/

(2) Fletcher R., The truth behind filter bubbles: Bursting some myths. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/…/truth…

(3) Orben, A., Przybylski, A.K. The association between adolescent well-being and digital technology use. Nat Hum Behav 3, 173–182 (2019). https://www.nature.com/articles/s41562-018-0506-1

(4) Perlmutter, E., Dwyer, B. & Torous, J. Social Media and Youth Mental Health: Assessing the Impact Through Current and Novel Digital Phenotyping Methods. Curr Treat Options Psych 11, 34–51 (2024). https://link.springer.com/article/10.1007/s40501-024-00312-1

(5) Odgers C., The great rewiring: is social media really behind an epidemic of teenage mental illness? Nature 628, 29-30 (2024). https://www.nature.com/articles/d41586-024-00902-2