Facebook regularnie publikuje dane dotyczące użytkowników w poszczególnych krajach. W lutym 2016 roku pojawił się zestaw informacji na temat Polski. Czego możemy się z niego dowiedzieć?
Polska wg Facebooka
Na pierwszy rzut oka – nie ma niespodzianki. Tak, ludzie na Facebooku są. W tej chwili liczba polskich użytkowników serwisu wynosi 14 milionów. 10 milionów wchodzi tam codziennie. 11 milionów korzysta w tym celu z urządzeń mobilnych, z czego 8 milionów loguje się tam każdego dnia.
Nikt nie szuka reklam na Facebooku
Nie jest tajemnicą, że nie wchodzimy na FB po to, by szukać ofert komercyjnych. Wachlarz motywacji do korzystania z portalu jest szeroki, ale akurat tej na liście najpopularniejszych brak. Zaledwie 30 procent osób stwierdziło, że wchodzi na Facebooka między innymi po to, aby szukać produktów i usług. To, że deklarujemy brak zainteresowania ofertami nie znaczy, że ich tam nie znajdujemy. 60 procent użytkowników mimo wszystko odkryło poprzez Facebooka nowe marki.
Facebook czy Google?
Być może najlepiej by było, gdyby większość potencjalnych klientów była na tyle zdecydowana, aby szukać nas w wyszukiwarce Google, poznawać ofertę, a następnie dokonywać zakupu. Rzeczywistość zazwyczaj jest inna. Dla przykładu hasło ,,szkolenie Facebook’’ szuka w Polsce jedynie 90 osób miesięcznie (wg. Planera słów kluczowych AdWords). To uderzająco mało biorąc pod uwagę faktyczne zainteresowani tematem.
Oba sposoby promocji uzupełniają się. Poprzez wyszukiwarkę Google docieramy do osób, które nas szukały. Na Facebooku do osób, które zazwyczaj jeszcze nie szukały, ale uważamy, że powinny, ponieważ spełniają kryteria naszej grupy docelowej. Grupa użytkowników szukających informacji w Google jest więc ważna, ale mniej liczna. Kampania na Facebooku jest po to, żeby ją rozszerzyć.
Co lubią potencjalni klienci?
Raporty, które Facebook publikuje to jedno. Niemniej ważna jest odpowiedź na pytanie: czym interesują się i jakie fanpage lubią osoby, do których chcemy docierać. Facebook pozwala to sprawdzić, a często także skierować reklamę do fanów tych właśnie fanpage’y.
Przeanalizujmy konkretny przykład. Nasza grupa docelowa to osoby zainteresowane marketingiem w mediach społecznościowych. Według FB jest ich w Polsce 250-300 tys.
Narzędzie Audience Insights pozwala uzyskać listę stron, które lubią osoby o takich zainteresowaniach:
Fani fanpage’y wymienionych na liście to dobra grupa docelowa do naszych działań. Szczególnie jeśli połączymy dwa kryteria: osoby, które jednocześnie interesują się tematyką i lubią wybraną stronę lub strony. Podobnie postępowalibyśmy przy analizie innych branż (informacja dla bardziej zaawansowanych: tak, nie do fanów każdego fanpage’a można docierać za pomocą systemu reklamowego FB, ale właśnie dlatego wykorzystujemy listę najpopularniejszych stron – w ich przypadku istnieje duże prawdopodobieństwo, że się to uda).
Przed rozpoczęciem działań reklamowych warto też sprawdzić jaki odsetek grupy docelowej używa Facebooka głównie lub wyłącznie na urządzeniach przenośnych. Na to również pozwala Audience Insights. W przypadku osób zainteresowanych marketingiem w mediach społecznościowych jest to już 87 procent w Polsce i aż 98 procent (!) w USA. Z tego wniosek, że nie możemy rezygnować w tej grupie docelowej z prezentowania kampanii reklamowych na telefonach, bo automatycznie stracilibyśmy większość potencjalnego zasięgu.
Jak nie robić kampanii reklamowych na FB
Jeśli chodzi o płatne kampanie reklamowe – jest trochę nowości w 2016 roku, jednak jedna rzecz pozostaje bez zmian – niektóre nie działają. Nawet jeśli dysponujemy dużym budżetem, to nie ma gwarancji, że będziemy w stanie osiągnąć założone cele. Nie działają kampanie robione na wyczucie tzn. intuicyjnie. Chodzi o sytuacje, w których użytkownik wchodzi do systemu, wpisuje co mu przyszło do głowy i potem klika „Zatwierdź”. Albo jeszcze gorzej – to mam nadzieję już wszyscy wiedzą – rzadko działają też te kampanie reklamowe, które są tworzone za pomocą przycisku ,,Promuj post’’. Kiedy robi się kampanie reklamowe intuicyjnie, to wtedy często dociera ona do przypadkowych odbiorców. Najbardziej aktywni są gimnazjaliści, którzy publikują łańcuszki, hejt i spam…
Żeby było dobrze
Żeby kampania była skuteczna, trzeba zadbać o 5 elementów: wybór celu, targetowanie, rozliczenia, kreację i optymalizację. Celów w Menadżerze reklam jest do wyboru 12 opcji, w Power Editorze (bardziej zaawansowanym narzędziu) 15. Trzeba wiedzieć, na który się zdecydować w zależności od sytuacji. Poza tym, w tej chwili kilka z nich (na pewno 4), można uznać za ciekawsze od innych.
Targetowanie, czyli odpowiedź na pytanie do kogo chcemy dotrzeć. Aby reklama nie trafiała do przypadkowych osób, tylko tych, którzy może jeszcze nie szukali nas w Google. Być może także nie widzieli na Facebooku, ale istnieje duża szansa, że będą zainteresowani naszymi produktami czy usługami. Tu też kryje się kilka nowych opcji.
Później punkt trzeci, czyli rozliczenia. Skoro już płacimy, to rozliczajmy się tak, żeby koszty spadły w porównaniu do wcześniejszych kampanii.
Jeżeli chodzi o kreację – wygląd komunikatu reklamowego – tutaj też mamy też nowość. Na początku roku pojawiła się opcja, która nazywa się „Canvas”. Umożliwia ona atrakcyjne zaprezentowanie produktów albo usług, bezpośrednio na FB.
Wreszcie: optymalizacja. Gdy uruchomiliśmy kampanię, to trzeba wiedzieć, czy działa dobrze. Jeśli nie, trzeba szukać możliwości poprawy wyników.
Tymi pięcioma najważniejszymi elementami szczegółowo zajmiemy się w kolejnych pięciu artykułach.
